Розничноторговая компания X5 Group

Октябрь 2022 г.

Ребрендинг и разработка экосистемы для ведущей розничной компании в России, управляющей торговыми сетями «Пятёрочка», «Перекрёсток», «Карусель», цифровыми бизнесами «Vprok.ru Перекрёсток», «5Post», «Около» и медиаплатформой «Food.ru».

История X5 Group берёт начало в 2006 году, когда произошло слияние торговых сетей «Перекрёсток» и «Пятёрочка». Новая компания, объединившая более 600 магазинов, получила название Х5 Retail Group (Х — «Перекрёсток», 5 — «Пятёрочка»). Экосистема компании была призвана «склеить» разные розничные магазины, B2B- и B2C-бренды, сервисы, продукты и инициативы группы в единую систему для разных целевых аудиторий.

Перед LINII стояли три масштабные задачи:

1. трансформировать корпоративный бренд в потребительский, наделив его актуальными для массовой аудитории свойствами;

2. создать айдентику экосистемы, представляющую собой различные продукты и сервисы, которые нужны человеку каждый день;

3. актуализировать позиционирование и лидерские амбиции X5 Group, помогая быть релевантными для своего бизнес-направления и аудитории.

Глобальная задача X5 Group — развить такую экосистему по сервисам и приложениям, которая подчеркнёт лидерство бренда в категории еды. Компания стремится к осознанному потреблению и использованию ресурсов, в том числе визуальных. Это выражается в отказе от ненужной графики и декора.

Все экосистемы сейчас живут в интернете. Это единая информационная база данных, в которой порой сложно разобраться. Главный принцип X5 Group — «не мусорить» не только в физическом пространстве, сокращая выбросы парниковых газов или полиэтиленовых пакетов, но и визуально. Поэтому подход команды LINII был контентно-ориентированный, а не декораторский.

Айдентика освещает природные мотивы и очертания посредством технологичной графики. Визуальной метафорой стала «цифровая экология».

3D-паттерн, который визуально рифмуется с формой листа — это не его буквальное отражение, а скорее технологичная интерпретация. Та самая цифровая экология, переосмысление природных форм. Моушн-дизайн используется на ТВ, сайте и экранах во время конференций.

Фотостиль позволяет менять тональность коммуникаций: от ракурса с высоты птичьего полёта до изображений милых домашних питомцев.

В ходе проекта было принято решение о создании собственного корпоративного шрифта. Разработчиком выступила компания Paratype. Процесс длился полгода и включал в себя разработку X5 Sans и X5 Sans UI. В результате бренд получил уникальные шрифтовые гарнитуры с неограниченной лицензией.

Графические отсылки к природным формам лежат в основе всего визуального языка: логотипе, цветовой палитре, паттернах, иконках и иллюстрациях. Благодаря созданию банка пиктограмм удалось унифицировать их стилистику для всей экосистемы X5 Group.

Наиболее эмоциональным графическим инструментом стали, конечно же, иллюстрации. Они делятся по тематикам: сюжеты, портреты и предметы. Это тоже общий банк, которым может пользоваться любое подразделение компании.

В отличие от обычного брендингового проекта здесь было огромное количество носителей вне коммерческой части: конференции и публичные отчёты, отчёты для инвесторов, визуализация оценки социально-экономического воздействия X5 Group, благотворительная программа «Корзина доброты» и т.д.

Помимо айдентики корпоративного бренда, были разработаны фирменные стили суббрендов X5 Import, X5 Tech, «X5 Банк» и «X5 Клуб», которые предлагают разные продукты и коммуницируют с различными аудиториями.

Главным вызовом было сделать такую айдентику, которая создавала бы порядок во всём разнообразии подразделений и проектов, но при этом, давала бы каждому из них свой голос. Мы разработали набор инструментов, способных гибко адаптироваться к особенностям бизнесов, живую систему айдентики. Агентству удалось избежать излишнего украшательства и создать по-настоящему “устойчивый” брендинг, в духе современных тенденций визуальной экологии

Галина Секиринская, начальник управления корпоративного бренда Х5 Group