Брендинг «Донер 42»

Идея создания сети цифровых донерных появилась осенью 2020-го. Шаурма прошла в культурном плане тот же путь, что и фастфуд в целом: от недоверия к привокзальным форматам в нулевых и перерождения в модный диджитал-формат сейчас.

Как раз такой формат у современного «Донер 42». Это быстро, безопасно, вкусно, доступно и удобно. Это про энергию, внутреннее бунтарство и свободу. Продукт для тех, кто чувствует себя молодыми.

На начало работы в сентябре 2020-го у нас был подробный бриф. Мы знали, что проект надо начать и закончить в течение месяца. Для того, чтобы уложиться в эти сроки, было решено двигаться спринтами. 4 недельных спринта, презентации строго раз в неделю по средам, принятие решения по результатам каждого спринта — в тот же день.

Нам нужно было разработать визуальную концепцию бренда и на основе неё проработать носители, в том числе вывеску, упаковку для донера, этикетки для напитков, фирменные пакеты, униформу и носители для онлайн-площадок и социальных сетей.

Команде проекта понравилась крутая «энергичная» идея с молнией в логотипе, состоящем из цифр 42. Дизайн выделялся среди «шума», был, что называется, on-the-brief, отлично считывался и максимально передавал концепт нового бренда. Чтобы усилить динамику в статичном логотипе, мы добавили фирменный наклон, который вырос из молнии. Сама по себе молния — не статичный элемент, а очень динамичный. Это нашло отражение, к примеру, на этикетках для лимонада и морса, где фирменный наклон повторяется в логотипе и задает нетрадиционную форму вырубки.

Важным критерием при этом было и то, что бренд «Донер 42» запланирован, как интернациональный, международный. Логотип одинаково хорошо должен выглядеть на английском и на русском: Doner 42/Донер 42.

Получилось уникально и просто, легко запоминалось. В логотипе читалась «ностальгия» по студенчеству, эмоциональное предвкушение от еды, которую ни с чем не спутаешь, гедоническое наслаждение простым, понятным продуктом.

Мы продумали, как можно поддержать концепцию энергии, молнии и космоса в интерьере — на территории оформления retail-пространства. Это и особая, интересная мебель, прибывшая с космического корабля Звездных войн, и подсветка, освещение неоновых улиц Night City из будущего, и яркие, световые акценты, похожие на всплески разряда молнии, разрывающие пространство. Вывеску предложили сделать в стиле футуризма, где соседствуют светящиеся потоки, яркие лучи, засветы.

Важно было «зашить» энергию, динамику не только в символах логотипа, но и в цвете. При этом «Донер 42» должен был выгодно отличаться от конкурентов в «шуме» городской среды, быть понятным, простым, ярким и энергичным и в цветовом решении. Перебрали большое количество разных сочетаний, от диких, неоновых — до сдержанных, спокойных, вызывающих аппетит цветовых сочетаний, традиционных для категории кафе, ресторанов и фастфуда.

Мы искали цвет, который смог бы выйти за рамки категории, смотреться ярче, чем основные игроки рынка и вместе с тем был про заряд и чистую энергию. Мы выбрали яркий энергичный жёлтый цвет, ассоциирующийся с хрустящей корочкой свежеиспеченного лаваша и выпечки в целом. К тому же цвет позволил нам выделиться на общем фоне красного, оранжевого, коричневого, бежевого цветов и шаблонов. Плюс к жёлтому выбрали акцентный графитовый, что также добавляло контраста и ассоциаций с глубиной и бесконечностью космоса.

С сочетанием желтого и графитового связан интересный факт. Мы разрабатывали айдентику осенью 2020 года и предугадали тренд по цветам на 2021 год. Компания Pantone каждый год выбирает цвет или сочетание в качестве основного на следующий год, тем самым задавая тренд. В 2021 году анонсировал сочетание цветов — жёлтого и серого. Клиент, узнав об этом, подметил попадание в тренды рынка. То есть мы почувствовали настроение рынка и предвосхитили тренды.

Идея чистой энергии, которую мы заложили в айдентику, оказалось очень гибкой, задающей развитие бренда на несколько лет вперед. Мы следим за тем, как бренд живет и активно развивается. Каждый месяц наблюдается рост показателей выручки за счет правильного выстраивания процессов, грамотного позиционирования, четкой диджитализации и конечно же из-за яркого, запоминающегося логотипа.