Сеть донерных «Донер 42»

Август 2020 г.

Идея создания сети цифровых донерных появилась осенью 2020 года. Шаурма прошла в культурном плане тот же путь, что и фастфуд в целом: от недоверия к привокзальным палаткам в нулевых до перерождения в модное место сейчас. 

Как раз такой формат у современного «Донер 42». Это быстро, безопасно, вкусно, доступно и удобно. Это про энергию, внутреннее бунтарство и свободу. Продукт для тех, кто чувствует себя молодыми.

В сентябре 2020-го у нас был подробный бриф. Проект планировалось начать и закончить в течение месяца. Для того чтобы уложиться в эти сроки, мы двигались четырьмя спринтами. Презентации строго по средам, принятие решений по результатам каждой недели в тот же день.

Нам нужно было создать визуальную концепцию бренда и на основе неё проработать вывеску, упаковку для донера, этикетки для напитков, фирменные пакеты, униформу и носители для онлайн-площадок и соцсетей.

Команде проекта понравилась идея с молнией в логотипе, состоящем из цифр 42. Дизайн выделялся среди «шума», был, что называется, on-the-brief, отлично считывался и максимально передавал концепт нового бренда. Чтобы усилить динамику в статичном логотипе, мы добавили фирменный наклон, который вырос из молнии.

Сама по себе молния — не статичный элемент, а очень динамичный. Это нашло отражение на этикетках для лимонада и морса, где наклон повторяется в логотипе и задаёт нетрадиционную форму вырубки.

Мы учитывали, что «Донер 42» запланирован, как интернациональный, международный бренд. Поэтому логотип одинаково хорошо должен выглядеть на английском и на русском языках: Doner 42 / Донер 42.

Получилось уникально и просто, легко запоминалось.
В логотипе читалась «ностальгия» по студенчеству, эмоциональное предвкушение от еды, которую ни с чем не спутаешь, гедоническое наслаждение простым, понятным продуктом.

Для поддержания концепции в интерьере была добавлена интересная мебель, как будто прибывшая с космического корабля «Звёздных войн», освещение неоновых улиц Night City из будущего, а также яркие акценты, похожие на всплески разряда молнии, разрывающие пространство. Вывеску сделали в стиле футуризма, где соседствуют светящиеся потоки, горящие лучи, засветы.

Важно было «зашить» энергию, динамику не только в символах логотипа, но и в цвете. При этом «Донер 42» должен был выгодно отличаться от конкурентов, быть понятным и энергичным. Мы перебрали большое количество разных сочетаний: от неоновых до сдержанных цветов, традиционных для категории кафе, ресторанов и фастфуда.

Мы искали цвет, который смог бы смотреться ярче, чем основные игроки рынка и вместе с тем был про заряд и чистую энергию. Мы остановились на жёлтом, ассоциирующимся с хрустящей корочкой свежеиспечённого лаваша и выпечки в целом. Он позволил нам выделиться на общем фоне красного, оранжевого, коричневого, бежевого цветов и шаблонов. В дополнение выбрали акцентный графитовый, что также добавляло контраста и ассоциаций с глубиной и бесконечностью космоса.

С сочетанием жёлтого и графитового связан интересный факт. Мы разрабатывали айдентику осенью 2020 года и предугадали тренд по цветам на 2021 -й. Компания Pantone ежегодно выбирает оттенок или сочетание в качестве основного на следующие 12 месяцев. В 2021 году как раз были жёлтый и серый. Клиент, узнав об этом, подметил прямое попадание в тренды рынка.

Идея чистой энергии, которую мы заложили в айдентику, оказалось очень гибкой, задающей развитие бренда на несколько лет вперёд. Мы следим за тем, как «Донер 42» живёт и активно развивается. Каждый месяц наблюдается рост показателей выручки за счёт правильного выстраивания процессов, грамотного позиционирования, чёткой диджитализации и запоминающегося логотипа.