Сеть пиццерий на китайском рынке Dodo Pizza China

Июнь 2016 г.

Разработка айдентики пиццерии для быстрорастущего мирового бренда в сегменте общественного питания.

Сеть «Додо» в настоящее время насчитывает 611 пиццерий в 13 странах мира, включая Россию, Великобританию, Китай и даже Нигерию. Общие продажи сети в 2019 году — $314 млн. Компания является одним из самых быстрорастущих брендов в сегменте быстрого питания в мире (в частности — №1 Fastest-Growing Chain in Europe and the Middle East 2018, а также 3rd Growth Chains to Know, 2018 Globally).

Китай — крупнейший рынок общественного питания в мире, но при этом очень сложный и многообразный. Имеет огромный потенциал для развития сетевого общественного питания. Здесь есть место и для локальных, и для западных глобальных концепций и брендов. В 2019 г. потребление в сфере общественного питания в КНР составило $670 млрд, +9,4% по сравнению с 2018-м. С 2015 года сектор общепита растёт быстрее, чем ВВП и потребление в других отраслях.

Dodo Pizza работает в Китае с июня 2016 года. Пилотная точка находится в городе Ханчжоу (9,5 млн человек). За четыре года компания проделала большой путь, получила опыт и знания, создала продукт и уникальный формат пиццерии, адаптированный под особенности китайского рынка.

До начала работ у бренда был неинтересный, неяркий дизайн коробок для пиццы, неактуальный для азиатской аудитории. 

Азиатская стилистика и графика очень выразительная, яркая, в ней много персонажей, она совершенно не похожа на европейский стиль. Хотелось, чтобы визуальный стиль Dodo Pizza обращал на себя внимание продуманностью деталей, интересными ходами и необычными сочетаниями. Необходимо было объединить все точки контакта с брендом и поддержать концепцию «мир удивительной пиццы».

Мы предложили посмотреть на проблему с другой стороны, разобраться почему проект «не взлетает», что не так с продуктом, сервисом, правилен ли выбор ЦА, как люди в Китае воспринимают категорию пиццы. Иными словами, взглянуть на проблему шире, чем просто на дизайн.

И мы выбрали для команды «Додо» сложный, но гарантирующий максимальное погружение участников подход: полноценное исследование рынка быстрого питания в Ханчжоу и Шанхае, проведение этнотуров и стратегических воркшопов, поиск инсайтов,.

Собрали интегрированную команду, в которую вместе с коллегами из Secret Sauce включили стратегов, дизайнеров, антропологов, специализирующихся на еде, китаеведов и специалистов по восточной культуре.

На первом этапе проекта нашей российской команде нужно было за короткое время погрузиться в рынок фастфуда в Китае, провести экспертные интервью, поговорить с китаеведами и антропологами, выяснить особенности, инсайты и тп. Затем, уже подготовленными, мы полетели с частью команды в Китай изучать особенности категории на месте.

Итогом работы стала большая стратегическая сессия, на которой были пересмотрены многие элементы продуктовой концепции бренда, а также разработка нового позиционирования.

При создании визуальной концепции мы довольно быстро пришли к выводу, что для того, чтобы проект получился цельным, нам нужно объединять одной идеей пространство кафе и упаковку. Для Китая оба этих канала важны и нам надо производить сильное впечатление и там, и там. Мы предложили несколько концепций и в итоге выбрали одну из них, самую многообещающую — «Портал между фантастическими мирами». В ней упаковка, по сути, была посылкой из одной параллельной Вселенной, а кафе — почтовым отделением, куда приходят эти посылки.

Нарисованные миры соответствуют продуктовым преимуществам бренда. Каждая иллюстрация — мир ощущений, который открываются для нас с новым кусочком пиццы. Только эмоции и чувства. Всё то, что мы готовы получить, попробовав пиццу.

Эту идею прекрасно выражает слоган Pizza & Adventure. Каждый продуктовый бенефит воплощается в определённом состоянии: воздушное тесто буквально окрыляет, поднимает над суетой и дарит лёгкость. И вот мы уже парим в облаках, заглядывая в иллюминаторы пролетающих мимо чартерных рейсов. Все ингредиенты — настолько свежие, что переносят нас в заросли джунглей, а сыр тянется длинной тарзанкой, которая несёт нас над водопадом и шумом проносящейся мимо реки.

Процесс поиска иллюстратора стал отдельной задачей. После тщательного ранжирования команда отобрала лучших иллюстраторов мира, тех, кто максимально отвечал всем нашим критериям. В лонг-лист вошли 22 человека из 12 стран: Россия, Украина, Ирландия, Великобритания, Испания, Бразилия, Франция, США, Германия, Италия, Израиль и Китай. В итоге иллюстратором проекта стала девушка из Китая по имени Хао Хао (郝冉).