Разработка федерального бренда детского питания

Июль 2019

30 мая 2018 года в Ногинске открылось уникальное для России производство питания для детей раннего возраста. Компания «Фармалакт» – единственный завод в России где смеси, печенье и чай для детей изготавливают под одной крышей. Объем инвестиций в проект составил 1,35 миллиарда рублей.

Категория детского питания для самых маленьких – одна из самых консервативных и в то же время высоко конкурентных категорий на рынке России. Никто из молодых мам не станет кормить ребенка чем-то, в чем не уверен и рынок предлагает большое разнообразие выбора среди устоявшихся игроков. В данной категории на верхушке продаж десятилетиями царят одни и те же бренды, и чтобы войти в число лидеров категории, нужно придумать действительно нестандартное решение, которое могло бы убедить молодых родителей попробовать новый продукт. В процессе исследований выяснилось, что молодые мамы часто не уверены в том, правильно ли они кормят малыша, часто обращаются к соцсетям и интернету в поисках ответов на свои вопросы. В связи с этим нашей задачей было найти подход к молодым мамам и показать, что бренд говорит с ними на одном языке, понимает их эмоции и предлагает решение, отвечающее их ежедневным потребностям

Качественное исследование, проведенное нами в нескольких городах России, во всех красках показало нам масштаб стресса, который испытывает современная мама. На неё наседает общество, решая со всех сторон, какой «хорошей матерью» она должна быть. Она переживает на каждом этапе роста своего малыша, сравнивая его развитие с усредненными нормами из табличек в интернете, воспоминаниями собственной мамы или с рассказами подруг о своих детях.

Любое отклонение от этих норм сразу пробуждает в ней страх за будущее ребенка и чувство вины. В результате, очень часто мамы ощущают, что делают что-то неправильно: мало ухода, мало общения, мало витаминов, в общем, где-то именно мама не доработала и не додала. А ведь это в корне не верно. Мамы отдают максимум своего времени, внимания и любви малышам, закладывая базу на очень далекую перспективу. Им, как никому другому, важно иметь поддержку и постоянное напоминание, что они все делают правильно в отношении своего ребенка.   

Команда проекта провела много времени на “родительских” форумах и сообществах, где молодые мамы могли открыто сказать о своих чувствах. Мы общались с реальными мамами, искали среди знакомых тех, с кем можно было бы обсудить их потребности, страхи и надежды. Мы действительно глубоко погрузились в тематику развития ребенка и из этого погружения родился инсайт для бренда. Мамы прилагают максимум усилий к развитию малыша, и главная награда для них - знать, что они вырастили здорового и счастливого человека. Глядя на него, они будут вспоминать весь путь его взросления и гордиться не только им, но и немного собой. И наша упаковка как раз обещает те будущие моменты, подбадривая мам, что они справятся.

Чтобы подкрепить их уверенность, было придумано название с открытой формой и начинающееся с хэштега (#), уже так привычного всем нам: #Когдаявырасту. Как будто малыш уже подрос и говорит своей маме: «ты молодец, ты все правильно делала, когда я был маленький!» 

Каждое SKU раскрывает это название-фразу по-своему: когда я вырасту – я буду обнимать тебя. Когда я вырасту – я буду сильным. Когда я вырасту – я буду заботиться о тебе. Когда я вырасту – я буду улыбаться, я буду путешественником, я буду поддерживать тебя и тд... Количество вариантов таких фраз, разработанных нами, было более 50. Данное решение дало идею и для концепции соцсетей: каждый пост бренда начинается с подобной фразы, раскрывая то, как тот или иной продукт #Когдаявырасту помогает маме растить своего ребенка умным, сильным, красивым.

В процессе исследования аудитория отмечала “усталость” от чрезмерно ярких и кричащих упаковок, поэтому для данного бренда мы приняли решение использовать мягкие, пастельные цвета. Для каждой из 6 категорий продуктов мы придумали свой персонаж, каждый из них по-своему взаимодействовал с фудзоной. Сам дизайн упаковки традиционный для данной категории – крупная торговая марка, клеймы, “вкусная” фудзона и забавные персонажи, иллюстрирующие концепцию. Всего агентством LINII Group было разработано около 65 SKU.