Ваби Саби. Назад к истокам

Ваби Саби. Назад к истокам

Мы снова сделали это! В марте 2018 года мы переделали сеть «КофеХауз», принадлежащую ООО «Шоколадница», а в июле 2018 года открылось первое кафе «Ваби Саби», принадлежащее этой же сети. Рассказываем подробности!

Что такое сеть «Ваби Саби»

До работы с нами мы знали про «Ваби Саби» примерно следующее: это сеть японских кафе, предлагающих посетителям традиционные японские блюда, адаптированные под российскую действительность: роллы, суши, супы, салаты, закуски, гарниры и др. Первое кафе сети было открыто в 2007 году. Сейчас сеть насчитывает 22 кафе в семи городах России и два кафе в Монголии.

Понятие «ваби-саби»

Ваби-саби — ключевой элемент японской философии, радость и удовольствие от созерцания постоянно меняющегося мира, природы, людей, вещей.

Ва́би-са́би (яп. 侘寂, «скромная простота»; ваби «непритязательная простота» + саби «налёт старины; умиротворение одиночества») — обширная часть японского эстетического мировоззрения: «ваби» ассоциируется со скромностью, одиночеством, не яркостью, но внутренней силой; «саби» — с неподдельностью, подлинностью.

Понятие ваби-саби описывает как красоту того, что несовершенно, мимолётно или незакончено. Ваби-саби характеризует способность воспринимать прекрасное в своём естестве, неподдельности и без излишеств. В более широком смысле — это эстетика несовершенства, гораздо более свойственная человеку, чем наслаждение идеальным.

Стратегия

Проведённый конкурентный анализ показал, что японские кафе давно утратили своё лицо, перестали быть японскими. В меню когда-то «традиционных японских» заведений сейчас можно обнаружить признаки русской, китайской, корейской, тайской кухни, конечно же, вьетнамский суп фо-бо и даже пиццу и американские бургеры. Всё на любой вкус.

В процессе работы мы отметили для себя, что российское прочтение японской стилистики (выраженное, в частности, в логотипах конкурентов) — крайне поверхностное и лобовое. Ассоциации первого уровня, сакуры, пагоды, использование традиционной европейской типографики, композиционная невыразительность. Мы изначально хотели уйти от такого прочтения.

Логотип Ваби Саби на фоне конкурентов

Одной из задач, которую мы поставили перед собой, — омолодить аудиторию, привлечь поколение Y. Разработанная концепция отвечает на запросы современной «experience seeker»-аудитории, пребывающей в постоянном поиске новых впечатлений и остро реагирующей на всё «ненастоящее». Так, вдохновившись самим понятием «ваби-саби» и не спадающим трендом «поисков настоящего», мы вернули концепцию к истокам, не потеряв при этом современный дух аутентичной Японии, — добавила бренд-стратег Екатерина Никулина.

Мы понимали, что бренд «Ваби Саби» не просто устарел, за последние годы он стал восприниматься как рядовое сетевое кафе, где отсутствовал дух Японии, заявленный в названии. Понимая, что заведению нужна своя фишка, идея, которая будет отличать «Ваби Саби» от других «японских» заведений, мы сфокусировались на возвращении «Ваби Саби» «к истокам». Мы предложили сделать Японию японской, добавить аутентичности, вернуться к тому, с чего всё начиналось — традиционная японская кухня, которая сама по себе настолько самобытна и интересна, что не нуждается в смешении с другими кухнями. Разработкой стратегии занимались стратеги Екатерина Никулина и Анна Зиганшина совместно с управляющим сетью Владиславом Лозицким.

Начало работы

На этом этапе нельзя не рассказать о том, насколько комфортно было работать с этим заказчиком. Руководитель проекта, Влад Лозицкий, пришёл на первую встречу подготовившись. Помимо брифа он принёс огромную стопку распечаток, показывающих, чего хочется, что нравится, а чего хотелось бы избежать. На нашей памяти такое было чуть ли не в первый раз, и это произвело на нас очень приятное впечатление. Обычно к встрече с заказчиком готовимся мы, а тут руководитель проекта серьёзно подготовился к встрече с нами!

Начинаем подбирать референсы. На это мы обычно отводим 2–3 дня. На встрече распределяем всё предложенное на три кучки: yes, no и may be. После чего мы делаем окончательный мудборд, на основе которого уже строится разработка.

Быстро находятся общие точки: то, что нравится и нам, и заказчику: состаренные материалы, сдержанная полутоновая цветовая гамма, необычные неяркие цвета, сложные по фактуре материалы.

Окончательный борд приводит нас к такому подходу: общая почти монохромная гамма (необработанный цемент/бетон, несколько слоёв, едва отличающихся по цвету) + небольшое количество очень ярких акцентов (в качестве примеров мы использовали плакаты Таданори Йоко).

В элементах оформления пространства, униформе и меню решаем использовать необработанные фактуры (мешковина, тот же бетон), фактурную хлопковую бумагу.

Бывает так, что одна картинка из референсов становится общим «камертоном стиля». В данном случае вот это сочетание серого необработанного бетона с ярким пятном розовой краски задало общий подход, настроение, ощущение, которое хотелось развить в работе.

Концепция

Визуальная концепция была навеяна японскими кварталами с их разно- стильными вывесками, непривычной для европейского глаза композицией (чаще вертикально-ориентированной). Асимметрия, непривычные композиции, сбивки ритма, сочетание контрастных по фактуре материалов (ткань/бетон, грубое/ровное).

Логотип

В логотипе изначально закладывалась небольшая неточность, небрежность (помним о принципах «ваби-саби»). Плюс опять же асимметрия, лёгкая «странность», в некоторые буквы намеренно вносились лёгкие искажения, чтобы создать правильное ощущение.

Цвет

Oсновное цветовое сочетание — это сочетание цвета тёплого бетона и немного неожиданного для «японских» заведений ярко-кораллового. Практически 100% всех подобных заведений используют довольно жёсткое сочетание чёрного, белого и красного. Получается узнаваемо. Но при этом одинаково, ожидаемо. Наша гамма чуть мягче, необычнее, сдержаннее. Помним, что «ваби-саби» — это «скромная простота».

Меню, униформа

Протопостеры

Отдельным «проектом в проекте» стала серия интерьерных постеров, для которой мы пригласили известного художника и дизайнера Дмитрия Кавко (Dima Kavka).

Задача изначально формулировалась почти как нереальная. Для оформления первого кафе на Каширке за очень короткий срок нужно было сделать 40 (!) постеров, выглядящих современно, стильно, аутентично, передающих дух современной Японии. Сделать, нарисовать и подготовить к печати все 40 постеров надо было за три недели.

Об этой части истории расскажет Михаил Губергриц, творческий директор LINII Group: «В тот момент я понял, что решить эту задачу сами за такой короткий срок мы не сможем. И вообще, я знаю только одного человека, кто мог бы это сделать. Это Дима. Я учился с ним в ВАШГД и безумно люблю этого человека за всё, что он делает. Дима увлечён современным плакатом, Японией, Таданори Йоко, любит Токио. И я предложил ему стать соавтором проекта в оформлении пространства.К счастью, Дима согласился».

Для тех, кто не знает ничего о Диме — небольшая справка. Закончил ВАШГД (курс Э. Кагарова), входил в состав дизайн-бюро Ostengruppe (2003–2008). В 2009 году, вместе с Протеем Теменом, организовал художественную «группу Крови». Работы участвовали в плакатных конкурсах в Варшаве, Мехико, Шомоне, Тояме, Любляне, Москве. Победитель Design Innovation Award (2005) в номинации «графический дизайн». Лучшая работа российского дизайна по мнению журнала Print на конкурсе European Design Annual (2007). Диплом на международном конкурсе «Золотая пчела» (2005). Персональные выставки в составе Ostengruppe в Дюссельдорфе (2005), Монреале (2006), etc. Ну и конечно, мы бы отметили фееричное появление Дмитрия в фильме «100 лет дизайна», вызвавшее овации на премьере фильма.

Дима предложил совершенно фантастический концепт, который точно решал наши задачи и по уровню креативности, и по попаданию в стиль, и по организации работы, с учётом сроков.

Рассказывает Дмитрий Кавко: «Миша мне позвонил как раз в тот момент, когда я раздумывал, успею ли я слетать в Японию до рождения моего сына или нет. Телефонное предложение я расценил как знак, и я одновременно согласился на проект и приобрёл билеты в Токио. Часто так бывает, что я внутри себя стараюсь максимально усложнить задачу, что после приводит (как это ни парадоксально звучит) к лёгкому и красивому решению. Я значительно облегчил себе работу по сборке такого количество постеров, счастливо обнаружив подходящую и не сразу очевидную структуру протоплаката. Когда идея удачно найдена, то и сам процесс, и все элементы дизайна, да и погода за окном складываются в один чудесный пазл. Через пару дней после отправки готового гигантского плаката на «расчленение» я уже гулял по улицам реального Токио и приветствовал знакомые вывески.»

Дима придумал сделать один протоплакат, в котором собраны все наши 40 постеров. Это было сделано, чтобы облегчить сборку большого количества постеров. Все плакаты получаются очень живыми из-за элемента случайности сборки. При этом они сохраняют общие признаки и выглядят как серия, у них одинаковый набор элементов, при разных плотностях, контрастах и насыщенности. Их можно будет достаточно легко переделывать, видоизменять постеры в дальнейшем для других локаций. Протопостер также можно использовать для интерьера. И наконец, есть легенда, а это всегда хорошо :-)

Для того, чтобы передать аутентичную атмосферу японских городских улиц, было решено совместить стилистики уличных вывесок и плаката. Именно поэтому на большинстве постеров используются крупные надписи, как на вывесках.

Вся типографика на постерах — это реальные надписи, взятые с вывесок Токио, которые были найдены с помощью Google Street View. К работе привлекали японского переводчика (кроме того, наш стратег Катя знает японский и тоже помогла в этом), который помог понять, что написано на вывесках, чтобы исключить ошибки и прочий мусор. Кроме того, все изображения, картинки, все персонажи тоже были найдены на улицах, а затем тщательно перерисованы.

Вывески в чистом виде использовать было нельзя. Для того, чтобы появился японский дух и современность, были использованы многослойные подложки и система паттернов. Все элементы — это цитаты из традиционного и современного японского искусства, орнаменты и паттерны, построенные по мотивам этого искусства, принципы сборки, взятые у японских художников и плакатистов.

Схема для развески 40 постеров внутри помещения, выданная в качестве ТЗ

40 постеров были соединены в единый гигантский формат (протоплакат)

Протоплакат. Принцип сборки

Источники получения визуальных слоев для постеров:

Вывески Токио (Google Street View)
Реальные надписи, взятые с вывесок Токио
В постерах используются реальные герои и персонажи, взятые с вывесок Токио
Дополнительные источники оформления: элементы карт Японских островов
Дополнительные источники оформления и их происхождение
Живопись Такеши Мураками и эстетика Кавайи
Манга + сложные контуры, взрывы и динамика
Фрагмент протопостера из первого эскиза.

Ответ клиента: «Мы в восторге! Понравилась проработка, связь с реальным современным японским искусством и комплексность этой истории. Общая легенда и серийность — это прекрасно. Да, да и ещё раз да!»

Доделываем. Окончательный вид постера. Его реальные размеры — 3,1 x 4,8 м! Просто порассматривайте его, это стоит того!

Схема нарезки:

Первое кафе с обновлённым дизайном открылось в начале июля в ТЦ «Каширская Плаза», а в ближайшее время откроется второе кафе после ребрендинга — «Ваби Саби» на Баррикадной.

Команда LINII Group:

Михаил Губергриц — Творческий директор
Ирина Филюшина — Дизайнер
Дима Кавко — Художник, дизайнеры
Александр Петраков, Даниил Малкин — Арт-директора
Юлия Плотникова — Дизайнер
Екатерина Никулина — Стратег
Анна Зиганшина — Стратег
Полина Полушкина — фотограф

Команда «Ваби Саби»:

Владислав Лозицкий — Управляющий концепцией
Наргис Ахадова — Операционный директор
Юлия Кошкина — Бренд-менеджер
Ольга Тихонова — Руководитель отдела архитектуры и дизайна
Ольга Валова, Евгений Заречный — Архитекторы проекта
Ольга Перлина — Территориальный управляющий кафе
Евгений Югай — Бренд-шеф
Алексей Пономарёв — Бар-менеджер

Wordshop научит ритейл-брендингу
«ВАБИ САБИ» и «Кофе Хауз» — награда за ребрендинг