Топ-3 брендинговых инструмента для ритейла

Топ-3 брендинговых инструмента для ритейла

Автор: Дмитрий Буренко, директор по развитию LINII

Когда предприниматель задумывается о ритейл-брендинге, ему в голову чаще всего приходят вывеска, элементы навигации и торгового зала, слоганы в социальных сетях. Но все это верхушка айсберга. Важно заложить фундамент, чтобы ритейл-бренд был релевантен для своей целевой аудитории и отличался от конкурентов. Поэтому любой грамотный брендинговый проект начинается с разработки стратегии. Любому предпринимателю, отдает ли он стратегию на разработку агентству или решает задачу инхаус в своей компании, не помешает чеклист, что входит в само понятие. Какими наиболее успешными инструментами для разработки ритейл-бренд стратегии стоит пользоваться ритейлерам?

Cтратегия – движение из пункта А в пункт Б, шаги,  которые намечает владелец бизнеса, двигаясь к цели. Для ритейла могут быть релевантными задачи повышения знания потребителя о бренде, его конверсия от знания к покупке, улучшение пользовательского опыта, переход в другой ценовой сегмент, расширение линейки и даже завоевание новых рынков.

Задачи звучат по-разному, и в работу стратега входит описание того, как можно достичь финальной точки, какие для этого шаги необходимо предпринять.

Для диагностики и правильного принятия решений при выстраивании шагов существует широкий выбор инструментов. Среди них можно выделить ТОП-3 основных:

- трендвотчинг

- методология «Ритейл 360°»

- проектирование клиентского опыта (customer experience)

Трендвотчинг

Чтобы успешно развиваться, бизнес следует трендам своего времени. Сегодня потребители обращают внимание не только на продукт или услугу, которая представлена брендом, но и на то, о чём этот бренд, какие ценности он поддерживает, какова его миссия.  Можно выделить 3 основных темы, которые часто всплывают на повестке дня на мировой арене:
- интерес общества выше личного
- внимание брендов к социальным проблемам
- экологическая политика в долгосрочной перспективе

1. От личной выгоды к ценности сообщества

Личной выгоды больше недостаточно, чтобы сформировать устойчивую лояльность клиента. Для этого бренду необходимо создать и управлять своими коммьюнити, заручившись поддержкой в виде амбассадоров и капитализируя эти отношения . Starbucks, к примеру, уже несколько лет поддерживает студентов Университета штата Аризоны до профориентационных программ вместе с некоммерческими организациями для подростков из трудных семей в Джакарте.

Источник: https://sea.mashable.com/culture/9298/starbucks-opens-its-first-community-store-in-indonesia-heres-why-its-special

Более того, в период локдауна взаимодействие бренда со своей аудиторией в социальных медиа приобретает критическое значение. Здесь главными брендинговыми инструментами становится визуальный и вербальный язык бренда, способный сделать диалог в Facebook, Instagram или Tik-Tok живым и человечным, помогая бренду проявить свою индивидуальность и характер. Кстати, недавние исследования говорят, что клиенты сегодня требуют от брендов их присутствия в сетях 24/7. Так 40% потребителей ожидают, что бренды ответят в течение первого часа после обращения в социальные сети, а 79% – в течение первых 24 часов.

Источник: https://sproutsocial.com/insights/social-media-response-time/

2. От персонализации к инклюзивности

Умные колонки, настраивающие персональный контент, цифровизация ритейла: персонализация в 2021 году стала скорее нормой для каждой компании. Потребителей сегодня больше волнуют реакции бренда на социальные проблемы, внимание к вопросам равенства и разнообразия. 

Космополитичное поколение Z требует от брендов инклюзивности и эмпатии. Бренды отвечают взаимностью. Здесь можно вспомнить ИКЕА (Израиль) с ее промышленным дизайном и брендингом специальной серии продукции для людей с ограниченными физическими возможностями и особенностями развития. 

Источник: https://esquire.ru/style-and-grooming/262973-ikea-sozdali-besplatnye-inklyuzivnye-dizayn-proekty-dlya-tipovyh-rossiyskih-kvartir/

3. От экологической ответственности к устойчивому развитию

Большинство потребителей готовы изменить свои привычки, чтобы помочь снизить негативное воздействие на окружающую среду, и готовы доплачивать наценку за бренды, которые придерживаются принципов открытости.

К примеру, американский бренд одежды Patagonia является одним из признанных лидеров в fashion-индустрии, потому что устанавливал экологические стандарты еще до того, как это стало мейнстримом. Бренд изначально был ориентирован на инновационное производство, не наносящее вред природе, использование только органических тканей, переработку старых тканей и даже мусора. Кроме того бренд часто перечислял проценты от продаж на различные экологические мероприятия. 

В 2015 году Patagonia вышла с беспрецедентной рекламной кампанией, призывающей своих клиентов покупать меньше. “Вам не нужна эта куртка” —  с таким слоганом они готовились к “Черной пятнице”.

Источник: https://www.patagonia.com/stories/dont-buy-this-jacket-black-friday-and-the-new-york-times/story-18615.html

А для бренда шоколадных изделий Tony's Chocolonely достойная оплата труда и отсутствие рабства на плантациях по сбору какао-бобов стало не только внутренним принципом, но и обеспечило конкурентное преимущество – бренд занимает лидирующие позиции на рынке Нидерландов и агрессивно входит на рынки других стран.

Источник: https://www.forbes.com/sites/jeroenkraaijenbrink/2019/11/08/how-to-bring-sustainability-to-the-masses-tonys-chocolonely-impact-strategy/?sh=15441fc0712a

Кроме анализа трендов полезно мониторить ситуацию, в том числе и в открытых публичных отчётах. Недавно McKinsey выпустил отчёт по рынку ритейла. Это важно, так как одна из ключевых специализаций LINII — разработка брендов для рынка ритейла и HoReCa. Также можно посмотреть исследования Gfk, Nielsen как в открытом доступе, так и заказать платные исследования.

Методология Retail Space 360°

Основная задача ритейлера состоит в улучшении пользовательского опыта и в управлении им. Методология Retail Space 360° позволяет понять, как чувствует себя потребитель при взаимодействии с брендом в разных точках контакта. В рамках данного подхода ритейл-бренд оценивается по шести важным аспектам - локация, продукт, сервис, дизайн (айдентика), интерьер/экстерьер и коммуникации - и улучшить взаимодействие бренда с потребителем.

Все шесть параметров важны для бизнеса и построения бренда. Это значит, что при разработке бренд-стратегии все аспекты должны быть проработаны и объединены в единое целое brand experience. 

1. Локация

На этом этапе ритейлер определяется, где расположены или должны быть расположены физические точки представленности бренда: офисы, ритейл-отделения, постаматы, магазины, пункты выдачи и так далее. В привязке к геолокации анализируется социальный и демографический состав аудитории, которая там преобладает. Например, магазины ювелирных украшений с бриллиантами не могут размещаться в локациях street-ритейла с низким трафиком либо в «усталых» торговых центрах. А большие гипермаркеты DIY, наоборот, могут быть отдельно стоящими магазинами с доступной транспортной инфраструктурой на пересечении магистралей.

2. Продукт

Под микроскоп попадает то, какой продукт производит бренд. Параметры оценки включают базовые рекомендации по продукту, его потребительским свойствам и преимуществам, а также услугам, которые бренд может оказывать. В случае с сетью кофеен – это могут быть напитки, основные виды кофе и чая, а также сопутствующие продукты, например, закуски, снеки и полноценные блюда. Часто ассортимент сильно варьируется, но здесь нужно сравнивать ключевые позиции. Например, капучино в нашей стране для кофеен занимает в чеке 50% от продажи напитков. Поэтому под прицел попадёт именно этот напиток.

3. Сервис

Даже если речь идёт о розничном магазине, где клиент покупает продукт, сервис является неотъемлемой частью пользовательского опыта. Здесь важно понять, как происходит взаимодействие бренда с клиентом. Например, если рассматривать сферу QSR (Quick Service Restaurants), то внимание уделяется различным аспектам пользовательского опыта, которые могут быть разделены на стадии обслуживания: заказ у стойки, подача блюда, общение с официантами и кассирами. А для новых автоматизированных форматов – это удобство пользования системой распознавания лица, платёжного инструмента, выдачи чека и заказа. 

Важно понимать, что у каждого из потребителей есть свои ожидания по взаимодействию с брендом в каждой из таких ситуаций. Например, по качеству обслуживания, скорости взаимодействия, времени нахождения в кафе или ресторане. Если бренд ориентирован на премиальный сегмент, не надо встречать потребителя у входа со словами: «Как здорово, что вы пришли к нам именно сегодня, у нас скидка на продукт 70%. Такого больше не будет!». 

Ответственность за управление ожиданиями этих трёх аспектов находится на стороне ритейлера. Однако брендинговое агентство должно всегда помогать с аудитом, оценкой и рекомендациями по улучшению пользовательского опыта по этим трём параметрам. Следующие три аспекта непосредственно являются зоной ответственности брендингового агентства.

4. Айдентика

Сюда входит всё, что формирует восприятие бренда, исходя из его визуальных и вербальных идентификаторов: логотип, фирменные цвета, шрифты, элементы фирменного стиля, носители, экстерьер (вывеска), упаковка, слоганы, язык, на котором говорит бренд.

5. Интерьер и экстерьер

Решения по интерьеру и экстерьеру – не только упаковка для пользовательского опыта, но также неотъемлемая часть бренд-экспириенса. Здесь рекомендации включают в себя элементы организации пространства, мебели, отделочных материалов, решения по свету и даже атмосфере и музыке. Некоторые розничные магазины мебели и строительных материалов чётко коммуницируют потребителю комфорт и уют дома, а другие говорят о технологичности, высоком качестве и инновациях в области строительства и дизайна.

6. Коммуникация

На этом этапе решаются вопросы, что, кому, как и где ритейл-бренд говорит офлайн (реклама, постеры, сообщения внутри кафе) и онлайн (соцсети, реклама в интернете, анализ хештегов). Анализируется внешний вид коммуникаций (постеры, промо) и вербальный стиль (tone of voice, копирайт, слоганы). 

Современное брендинговое агентство не ограничивается в своих решениях только проектированием визуального стиля. Язык коммуникаций, характер, их тональность, которыми он общается, также чрезвычайно важны. Именно они позволяют выделяться в клаттере других конкурентных предложений.

Customer journey map и CX

Когда речь идет о ритейле, возникает задача управлять поведением потребителя в заданном пространстве. Для того, чтобы сделать его оптимальным, с точки зрения затрат и эффективности, используется CJM (карта пути пользователя), которая помогает грамотно зонировать торговое пространство. 

Здесь стоит разграничить 2 близких термина. CX – customer experience – понятие более широкое, оно включает в себя пользовательский путь в рамках магазина, а также поиск до и взаимодействие с магазином после посещения и совершения покупки.

CJM – более узкий метод, где на этапе стратегии продумывается планировка и зонирование пространства, исходя из пути пользователя, решается, как провести пользователя, чтобы сделать его маршрут максимально эффективным. По сути, это симуляция пользовательского пути, моделирование того, как человек будет двигаться в пространстве.

Работа с покупательским опытом делится на три блока: 

- время

На этапе проектирования пространства анализируется частота визитов, необходимое время пребывания (нужно, чтобы человек долго ходил или быстро ушёл). Это также влияет на дизайн пространства, на свет, детали.

- человек (миссия покупателя)

Анализируются 5 ключевых факторов, которые влияют на то, зачем человек пришёл в ритейл-пространство. Например, конкретный товар или услуга, социализация, побег (желание затеряться, переключиться, убежать от реальности, сменить картинку), образование, развлекательная функция.

- место (покупательский путь)

Покупательский путь – движение человека внутри пространства. Мы здесь рассматриваем разные ступени знакомства человека с розничным пространством бренда. Оно начинается с привлечения внимания, например, с витрины магазина или коммуникации в пространстве. Некоторые данные исследований говорят, что сегодня есть всего лишь 8 секунд, чтобы привлечь внимание человека. Это меньше, чем объем оперативной памяти рыбки Дори из мультфильма «В поисках Немо». Нужен какой-то вау-эффект, который поможет создать заинтересованность человека в кругу других конкурентных предложений. Именно на это направлено оформление витрин магазинов и фасадных групп.

Далее приветствие – то, как пространство встречает человека от входа, как ему с этим пространством удобнее познакомиться, как с ним здоровается персонал, встречает ли его. 

Знакомство с магазином – когда человек начинает своё движение в пространстве. Иммерсивное движение пользователя, как магазин его направляет. Здесь в помощь могут прийти элементы навигации, напольные указатели движения или электронные доски, которые могут выстраивать персональный путь потребителя по магазину.

Потом идёт выбор – как человеку на полке в отделе помочь  понять, что ему нужно, точечная навигация, панели, экраны. 

Дальше консультация, если у человека возникают вопросы – куда ему нужно обратиться; можно направить его в приложение, или сделать ценники более информативными.

Затем оплата, как она осуществляется, где будет находиться место оплаты. Допродажи – коммуникация и дополнительные предложения. Как ни странно, момент оплаты является очень болезненным для людей, почти 40% из них фрустрированы ожиданием и неудобством осуществления платежа. Сервисы удаленной оплаты через приложение, по QR-коду и стойке селф-сервиса помогают улучшить этот процесс и сделать бренд-экспириенс более интересным, насыщенным и дружелюбным.

Прощание – как бренд на выходе прощается с покупателем, что человек видит, когда уходит, чтобы его опыт от посещения сделать завершенным.

Все описанные инструменты помогают качественно диагностировать ситуацию и разработать эффективную стратегию для ритейл-бренда, заложив основу для будущего развития и позиционирования на несколько лет вперёд.

Опубликовано на new-retail.ru

Wordshop научит ритейл-брендингу
Винотека: примеры ярких концепций со всего мира