Михаил Губергриц: «Цикл жизни бренда убыстряется»

Михаил Губергриц: «Цикл жизни бренда убыстряется»

5 октября гендиректор Qiwi Сергей Солонин объявил о покупке Рокетбанка и «Точки» у отданного под санацию банка «Открытие». При этом Qiwi приобретает только бренд и технологии, которые аналитик группы компаний «Финам» Леонид Делицын оценил в 180-240 млн рублей. По данным СМИ, за «Точку» были готовы побороться Тинькофф банк и Альфа-банк. И «Точка», и Рокетбанк — прецеденты очень интересные, поскольку речь идет в первую очередь о покупке бренда. О том, сколько стоят бренды и за что клиенты готовы переплачивать, мы поговорили с основателем брендинговой компании LINII Group Михаилом Губергрицем, в прошлом творческим директором BBDO Branding, куратором факультета «Айдентика и бренд-дизайн» Московской академии коммуникации Wordshop. Он в том числе проводил ребрендинг Внешторгбанк-ВТБ, редизайн МТС, разработку брендов «Ноу-Хау от Билайн», городов Мурманск и Клин, фирменных стилей Simple wine, Street beat, Kid rocks и др.

— Насколько в конечной цене продукта велика стоимость бренда?

— Показатели очень сильно зависят от индустрии: например, в фарме наценка за бренд совсем небольшая, а в fashion может достигать гигантских величин. В момент, когда вы заболели, вам все равно, кто производит ваше лекарство. Но сумку Gucci, которая может продаваться в 50 раз дороже себестоимости, покупают из-за имени. В luxury-сегменте можно увидеть совершенно невероятные наценки за желание обладать брендом. В автомобильном бизнесе наценка за бренд может быть от 2% до 30%. Покупая BMW, вы переплачиваете за имя почти треть стоимости авто. Если мы посмотрим на корейские марки (KIA, Huyndai), они существуют в большом сегменте «просто хороших автомобилей», которые вас гарантированно довезут и гарантированно не сломаются 2-3 года, стоимость бренда может уменьшиться до 2% до 5% от себестоимости самого продукта. В первом примере цифры другие, потому что продается уже не просто автомобиль — продается статус (вместе с Mercedes), безопасность (вместе с Volvo). Хорошие бренды никогда не продают вам то, что они производят на самом деле. Это и есть та самая наценка за бренд, которая извлекается из воздуха, по сути. Что касается стоимости брендинговых услуг, есть открытые данные исследования Ассоциации брендинговых компаний России. По их оценке, разработка стратегии стоит около 1,5 млн рублей, комплексная идентификация бренда — свыше 2 млн рублей; всего 16 видов работ, которые оценены в совокупности в 7,5 млн рублей.

— Из чего, собственно, выстраивается бренд?

— Первое, что чаще всего приходит на ум, — визуальная составляющая, пресловутая верхушка айсберга; то, что мы видим. В основе бренда — удовлетворение ключевых потребностей человека: желание самоутвердиться, желание все и всех контролировать или чувствовать себя в безопасности. Если цель определена верно, бренд сравнительно легко достучится до потребителя, что означает для его владельца дополнительную прибыль. Вообще, бренд — штука абсолютно ментальная: она существует только в наших головах. Чтобы мысль проникла в голову потребителя, необходим большой объем работ. Это, безусловно, пиар, коммуникация, рекламные кампании. И обещания, которым в итоге надо соответствовать.

— А если нет?

— Индикатором самочувствия бренда сейчас все чаще становится Facebook и Instagram: мы видим, как люди после неудачного опыта пользования продуктом мгновенно выражают негатив, пусть даже легкий. Примерно как это происходит сейчас с сервисами заказа такси Uber и Яндекс. К сервису, который появился очень быстро и, по сути, стал стандартом, мы очень быстро привыкли и перестали замечать плюсы — теперь начинается вторая волна, когда люди готовы публично выражать негатив по любой мелочи. У нас выросли требования к услуге. Так же, как к услугам банков и мобильных операторов, которым часто достается в соцсетях. Мало просто создать категорию и стать в ней лучшими: бренд, как живой организм, должен всегда тренировать мышцы, повышая планку.

— Как часто нужно проводить ребрендинг? 

— В глобальных брендинговых агентствах считается, что цикл жизни бренда — три года. В него укладывается: анализ (мы полностью изучаем историю, здоровье бренда, конкурентов, среду), создание стратегии и управление ею — донесение всех изменений до максимально большой аудитории. После цикл снова переходит на этап анализа. У меня есть ощущение, что цикл все убыстряется и сейчас все чаще укладывается в два года. Конечно, такая махина, как РЖД или МТС, не может провести ребрендинг быстрее, чем за три года, что обязывает стратегов бренда мыслить категориями завтрашнего дня. В этом смысле интересен опыт разработки брендов для Олимпийских игр: город, который принимает главное спортивное событие планеты, выбирается минимум за 8 лет до этого. И сотрудники агентства, которое делает брендинг для Олимпиады, должны подумать сегодня, что будет актуально через 8 лет и больше. Им приходится быть немножко предсказателями, футуристами.

— Вы упомянули крупные компании: им проще работать с брендами?

— Не всегда. Например, аудитория сотового оператора — треть населения страны. И вы должны быть интересны клиентам от 5 до 99 лет. Как правило, такие бренды выбирают нейтральную позицию, чтобы ни у кого отторжения не вызывать. Речи о том, чтобы быть любимыми, даже не идет: полюбит вас 5% аудитории, а потерять вы рискуете 95%.

— Территориальные особенности имеют значение? 

— Конечно. Из Москвы кажется, что вся страна думает примерно так же. И как только вы попадаете на Алтай или Дальний Восток, вы испытываете культурный шок — жителям регионов совершенно неинтересно, что происходит в Москве: столица для них на столь большом расстоянии, что ближе — во всех смыслах — кажутся Япония или Китай. «Москвоцентрация» не должна ограничивать бренд, потому что в Калиниграде, который почти Европа, одно потребительское поведение, в Мурманске, где полгода полярная ночь, — другое. Это обязательно надо учитывать, выстраивая стратегию бренда. Или искать универсальные чувства: то, что свойственно практически всем.

— Есть цифры, которые показывают, как брендинг сказывается на продажах?

— Один из наших клиентов Prime — московская сеть из 85 кафе в стиле fast casual — после первого ребрендинга показала 25-процентный рост сопоставимых продаж. Этим летом, когда с московской HoReCa воевали Сергей Собянин и холодная погода, на фоне всеобщего снижения в категории Prime показали небольшой, но рост. В этом случае большое значение играло обращение к упаковке, поскольку многие блюда предлагаются на вынос. Бумажный стакан или пакет — отличные носители бренда. Мы уже третий год работаем над тем, чтобы упаковка была, извините за сленг, «шерабельная» и «вирусабельная». То есть такая, чтобы клиент захотел продукт сфотографировать и выложить в соцсети. Это, кстати, избавляет компанию от необходимости прямой рекламы. Работа брендингового агентства и типографии меньше стоимости одной минуты телерекламы или продвижения на столичных билбордах. Кстати, мы замечаем, как смещается вектор: все более ценным становится PR и управление имиджем в первую очередь в соцсетях. Бренд становится очень близок потребителю: вы можете встречаться с брендом в Facebook или в Instagram много раз в день; это требует новых методов работы.

— Возможно ли для компании забыть прежнюю брендинговую историю, если что-то пошло не так, и предлагать тот же продукт уже под другим именем?

— Был такой южнокорейский бренд iRiver. Они делали хорошего качества дорогие гаджеты, но их никто не воспринимал, потому что это выглядело как подделка под продукцию Apple. Разработчики полностью изменили лицо, позиционирование, очень сильно качественно улучшили продукт, и теперь те же устройства под маркой Astell&Kern отлично продаются по всему миру. Сейчас они одни из лидеров в сегменте дорогой аудио-электроники, а в некоторых подкатегориях являются даже недосягаемым лидером.

— Как оцениваете рынок брендинговых услуг в России?

— Агентств, так или иначе причисляющих себя к брендинговым, не меньше тысячи в Москве, не меньше двух тысяч в России. Только в Ассоциации брендинговых компаний России более 70 агентств. Мы были членами ассоциации примерно год и не заметили для себя никакой пользы от нахождения в ней, а членство ради значка нам не очень интересно. По ситуации на рынке, по большому числу клиентов высокого уровня я вижу: рынок до сих пор не сформировался. Есть несколько агентств — около десятка по всей стране. В каждом обязательно есть сильная персона, которая формирует команду вокруг себя. И есть очень большой «длинный хвост» компаний, которые выполняют какую-то часть работ по построению бренда, не видя целого. Огромное количество людей, агентств, которые, например, могут логотип нарисовать или просто фирменный стиль, или упаковку. Но это пока еще не брендинг.

Беседовала Анна Орешкина

Крупный план. Михаил Губергриц
«ВАБИ САБИ» и «Кофе Хауз» — награда за ребрендинг