Кейс дизайн-студии LINII: как Енот стал героем Home Market

Кейс дизайн-студии LINII: как Енот стал героем Home Market

Формат «дискаунтера» переживает серьезную эволюцию. Магазинам уже недостаточно предлагать покупателям ассортимент насущных товаров по доступным ценам. Нужна эмоция! Михаил Губергриц рассказывает о том, как появился «Енот, который живет в сети Home Market».

В конце марта этого года стало известно о том, что все магазины сети «Заодно» ждет ребрендинг, в результате которого они полностью перейдут в «семью» дискаунтеров Home Market. При этом процесс будет проходить довольно бурно и уже к концу лета 2018 сеть будет объединена под единым брендом.

Первый магазин фиксированных цен «Заодно» появился в 2014 году и к февралю 2018 года сетка разрослась до 87 магазинов. Отвечая на тенденции изменения рыночной ситуации, руководство сети «Заодно» приняло решение о корректировке формата. Однако, как показали дальнейшие исследования, мелких корректировок было бы недостаточно для того, чтобы стать «в ногу с рынком». Это привело к появлению новой сети non-food дискаунтеров Home Market. 

В условиях, когда покупатели научились считать деньги, настало время, когда формат «дискаунтера» ждет серьезная эволюция. На смену откровенным эконом-магазинам приходят smart-дискаунтеры, в которые не должно быть стыдно и неловко зайти покупателю любого уровня.

Первые магазины Home Market появились в 2017 году, и уже к концу года руководством Компании было принято решение о переводе всех точек в формат Home Market. И, если, к примеру, у жесточайшего дискаунтера «Заодно» не было ни единого шанса встать в галерею серьезного торгового центра, то имидж Home Market дает ему полное право занять там место, однако формат дискаунтера также допускает расположение и в локациях среднего уровня. 

Ключевой идеей Home Market стало дать людям ключевые товары non-food с одной стороны по низкой цене, а с другой – сделать это в приятной дружественной атмосфере. С точки зрения имиджа, – здесь еще нужно было придумать некий элемент, который дополнит ощущение от посещения Home Market особой эмоцией и смыслом. 

Руководство ООО «Заодно» решило искать новые смыслы с помощью коллективного разума и объявило тендер на создание новой концепции бренда. В борьбе за право придумать дизайн победило брендинговое агентство LINII Group, – именно их Енот и «живет» теперь в сети Home Market, заставляя вновь и вновь умиляться посетителей магазинов.

Михаил Губергриц рассказывает о том, как агентство LINII Group работало над новым проектом, и как появился «Енот, который живет в сети Home Market». 

Тендер

Главным условием тендера было предложить новую оригинальную концепцию бренда, которая включает и нейминг, и дизайн. В проектах такого рода мы ощущаем себя особенно уверенно, так как нейминг – одно из наших сильнейших и любимейших направлений. И ремарка о силе – не пустые слова. 

В состав LINII Group входит компания LEXICA naming – один из лидеров нейминга в России.

На первом туре мы предложили три концепции, каждая из которых была по-своему интересна, и в итоге все они «зацепили» заказчика. Для нас на данном этапе главным было показать потенциальному партнеру, что мы умеем интересно мыслить. 

Мы прошли во второй тур, и здесь началась работа с уже выбранным названием будущего ритейлера Home Market. Скажу, что название сразу показалось нам несколько суховатым. Однако именно «сухость» формулировки навела нас на счастливую мысль использовать в брендинге маскота – фирменного персонажа бренда. Именно он должен был вдохнуть жизнь и темперамент в два довольно стандартных слова. 

Енот был не единственным героем в созданной галерее возможных «мультяшек». Была кошка с большой хозяйственной сумкой, был скотч-терьер и милый желтый утенок. Все герои были настолько ми-ми-милые, что наша презентация вызвала в жюри настоящий фурор. Цель была достигнута, – серьезные бизнесмены улыбались как дети и не могли прийти к единому решению. И мы их прекрасно понимали!

Когда «мимиметр» жюри вернулся в норму, и заказчики смогли анализировать ситуацию, в некоторых персонажах нашлись слабые места. Так, например, желтый утенок имел довольно ограниченную область применения, а наш любимец  скотч-терьер был довольно ограничен в пластике движений, и впоследствии он не смог бы видоизменяться в макетах так, как мы этого хотели. 

Мы так полюбили нашего Енота, что уже трудно было представить себе, как мы могли раньше без него жить. На время работы еноты стали нашими «тотемными животными».

Победил Енот, и теперь именно его хитрая мордочка присутствует в самых разных элементах фирменного дизайна сети. 

Скажу еще, что нам снова повезло с партнерами. Мы любим такие бизнес-взаимоотношения, где работа ведется «на равных», то есть исключающие авторитарность. Для комфортного творческого процесса на любом уровне должна быть возможность просто созвониться, задать вопрос, где общение не напрягает и всегда создает ощущение вовлеченности заказчика в процесс создания проекта. 

В последних проектах мы стали практиковать создание общей группы в мессенджере, куда входит вся команда, вплоть до SEO и топ-менеджмента. Все, кто участвует в проекте и принимает решения. Общение в таких группах практически нон-стоп, идет и утром, и днем, и вечером. Использование такого формата ускорило принятие решений по проекту и динамику ведения проекта в разы. При этом оно значительно сократило дистанцию между Заказчиком и Исполнителем, превратило всех в одну команду, что во многом способствовало успешной реализации наших идей.  

Енот Home Market как член команды LINII Group

Мы так полюбили нашего Енота, что уже трудно было представить себе, как мы могли раньше без него жить. На время работы еноты стали нашими «тотемными животными». 

Каждый рабочий день начинался с того, что кто-то обязательно скидывал в общий студийный чат забавные фото или смешные видео с участием этих хулиганов. И с каждым разом мы всё сильнее понимали то, насколько эти ребята фотогеничны. И в такой обстановке возникали всё новые и новые идеи визуализации отдельных элементов. 

Только дизайнерам было не до смеха! Команда настолько активно фонтанировала новыми идеями, что работы у них было выше крыши. А образ енота, вероятно, стоял перед глазами и днем, и ночью. 

Кстати, уже тогда мы поняли, насколько этот образ безграничен, и насколько объемной может быть «жизнь» персонажа. И диджитал-использование, и анимация, и социальные сети, и мемы, и спонсорство, – нашего енота ждет интересная биография. 

Home Market – smart-дискаунтер нового типа

В условиях, когда покупатели научились считать деньги и не хотят переплачивать за товар, настало время, когда формат «дискаунтера» ждет серьезная эволюция. На смену откровенным эконом-магазинам приходят smart-дискаунтеры, в которые не должно быть стыдно и неловко зайти покупателю любого уровня, посетителю «Азбуки вкуса» в том числе. Это больше не безликие неряшливые магазины, где царит хаос коробок, пакетов, очень относительной чистоты и бросовых цен. 

Сети все больше понимают роль хорошего дизайна и грамотных эмоциональных «фишек», которые выделят магазин на общем фоне сегмента. При этом деньги теперь умеют считать не только покупатели. Бизнес также, к нашей радости, осознал, что стоимость разработки хорошего бренда, дизайна мелочей (которых в бизнесе не бывает) – это всего лишь капля в море операционных затрат. А правильные профессиональные визуальные решения, разработанные специалистами, будут приносить прибыль, и работать на бизнес в течение долгих лет. 

«Вызовы» проекта

Каждый новый проект всегда содержит вызовы, которые и делают его не только непохожим на все предыдущие, но и заставляют учиться новому. Знаете, это, своего рода, «бразильская школа», – сзади стекло и в тебя летит мяч. Поймаешь или нет?

Наша задача заключается не только в создании интересных, в чем-то неожиданных, актуальных имиджей, но, в первую очередь, наша цель – рост ключевых показателей бизнеса заказчика.

В работе над созданием оригинальной концепции Home Market первым необычным моментом для LINII Group был сегмент ритейлера – жесткий эконом. До этого нам нечасто приходилось иметь дело с таким форматом. Были у нас проекты в масс-маркете, премиум-сегменте, даже luxury. А здесь пришлось себя немного перестроить и переключиться на данную ЦА. 

Второй сложностью была просто «космическая» скорость, – проект очень быстротечный, и на всё ушло чуть более 3 месяцев. Такая «движуха» для нас тоже момент необычный. Правда, команда у нас бодрая, и сдавать материалы в режиме «горячих пирожков» было даже весело. И отчасти нас вдохновляло то, как быстро сам заказчик разворачивал розничную сеть. Если в первый месяц существования проекта было открыто 14 магазинов, то через неполные три месяца магазинов было уже 34! 

Енот и бизнес – экономические итоги кейса

Безусловно, после реализации каждого кейса нас интересует то, насколько эффективным было внедрение новых визуальных элементов, и как восприняла новый логотип и элементы брендирования целевая аудитория ритейлера. Наша задача заключается не только в создании интересных, в чем-то неожиданных, актуальных имиджей, но, в первую очередь, наша цель – рост ключевых показателей бизнеса заказчика. 

Безусловно, на развитие бизнеса оказывает влияние грамотная работа с ассортиментной матрицей и ценообразованием, качественный сервис и правильно выбранная локация. 

Однако руководство компании Home Market отмечает, что после появления в элементах торгового пространства изображения нашего Енота произошли заметные изменения в структуре аудитории бренда. 

«Наша целевая аудитория стала именно такой, какую мы пытались привлечь и завоевать, – отмечает директор по маркетингу сети Вячеслав Медведев. – В магазинах появилось намного больше молодежи, семей с детьми, и просто покупателей среднего дохода, а самое главное, полностью исчез маргинальный контингент, который был основой аудитории магазинов «Заодно».

Эмоциональная составляющая является довольно сильным мотиватором для новых покупателей и для повторных визитов тех, кто уже знаком с Home Market.

Вячеслав Медведев также рассказал, что произошел значительный скачок в степени узнаваемости бренда. «Для сети, которая существует на рынке всего чуть более 10 месяцев, у нас достаточно высокий уровень знания – порядка 35% в регионах присутствия», – отметил Вячеслав. 

Конечно, для целевой аудитории дискаунтера ключевым фактором была и остается привлекательная цена. Доступность – основной драйвер и главное конкурентное преимущество для магазина, работающего в эконом-сегменте. Однако эмоциональная составляющая является довольно сильным мотиватором для новых покупателей и для повторных визитов тех, кто уже знаком с Home Market. 

Симпатичный бренд и интересный визуал позволяет ритейлеру выделиться в условиях достаточно плотного конкурентного поля и добавляет образу традиционно малозаметного дискаунтера правильную долю юмора и обаяния. 

С другими проектами по ребрендингу, реализованными брендинговым агентством  LINII Group, можно ознакомиться в спецпроекте «Как создаются бренды в ритейле».

Крупный план. Михаил Губергриц
«ВАБИ САБИ» и «Кофе Хауз» — награда за ребрендинг