Что такое брендинг и зачем он нужен

Что такое брендинг и зачем он нужен

Хороший бренд — это всегда нечто большее, чем то, что бренд «продает». Разберем, как связать цели бизнеса и потребность клиента, из чего складывается бренд и какие есть этапы его разработки

Цели бизнеса vs потребность клиента

В брендинге есть два понятия. Атрибуты равенства (POP, point of parity) — это так называемые гигиенические факторы для категории, то есть то, что присуще всей категории. Атрибуты различия (POD, point of difference) — это то, на чем строится уникальность торгового предложения (УТП). Хорошие решения быстро копируются конкурентами и становятся стандартом для категории: они, по сути, переходят из POD в POP и перестают работать. Поэтому важно помнить, что бренд — это обещание чего-то дополнительного, рационального или эмоционального, на чем можно строить свое преимущество.

Есть несколько видов стратегий. У бизнеса, как правило, есть бизнес-стратегия или бизнес-модель, которая отвечает на вопрос, как компания будет зарабатывать деньги. Есть еще одна очень важная вещь — видение бренда (brand vision). Его, по сути, можно описать как след в истории, который оставляет или хочет оставить после себя компания. Видение бренда — это бизнес-цель, переведенная в идеологию, которая будет понятна потребителю. Это больше про этику и культуру ведения бизнеса, а не про деньги. Например, сеть кофеен с фиксированной ценой хочет зарабатывать на масштабе и на потоке посетителей. Потребитель хочет хороший кофе по приемлемой для него цене. Потребитель не должен и не хочет знать, как компания планирует зарабатывать, ему далеко не всегда важно, сколько лет компания представлена на рынке. То, как бизнес хочет зарабатывать, не решает проблему клиента. Поэтому между бизнесом и потребителем есть бренд-стратегия. Задача брендингового агентства — выстроить мостик между бизнес-стратегией и клиентом и его потребностью, связать бизнес-стратегию и видение бренда.

Шесть составляющих бренда

Методология LINII Retail Space 360° строится на том, что позиционирование бренда должно отражаться на шести основных параметрах, которые одинаково важны. Это значит, что при разработке бренд-стратегии все шесть позиций должны быть проработаны как единое целое.

1. Локация: где расположены или должны быть расположены точки, как следствие — какой социальный и демографический состав аудитории там преобладает. Примеры описания локаций: спальные районы Москвы; места, где находятся рядом крупные учебные заведения; бизнес-центры; места, где люди находятся в состоянии спешки.

2. Продукт: что производит или продает бренд. Этот параметр включает базовые рекомендации по продукту, который создает бренд, или услугам, которые он оказывает.

3. Сервис: как происходит взаимодействие с клиентом. Например, если взять сферу общепита, то с точки зрения форматов общения мы выделяем несколько основных: обслуживание у кассы, официанты, самообслуживание. Каждый их них имеет свои особенности и ожидания по обслуживанию, времени нахождения.

4. Айдентика: логотип, фирменные цвета, шрифты, носители фирменного стиля, экстерьер (вывеска), упаковка и др.

5. Интерьер и экстерьер: насколько комфортно, светло, удобно посетителям. Этот раздел включает рекомендации по мебели, отделочным материалам, оформлению пола, потолка, стен, а также атмосфере, музыке, освещению.

6. Коммуникация: что, кому, как и где мы говорим офлайн (реклама, постеры, сообщения внутри кафе) и онлайн (соцсети, реклама в интернете, анализ хештегов). Анализируется внешний вид коммуникаций (постеры, промо) и вербальный стиль (tone of voice, копирайт, слоганы).

Первые три пункта лежат в основном на заказчике, брендинговое агентство может только рекомендовать что-то. Последние три пункта лежат целиком на брендинговом агентстве. Но бренд будет успешен, только если все шесть параметров одинаково хорошо проработаны и отражают одни и те же идеи, не противореча друг другу. Например, работая над блоком коммуникации, брендинговое агентство определяет, как персонал общается с посетителями (на ты или на вы), какая тональность и формат общения с клиентом, а также рекомендует, должна ли быть музыка в заведении, если да, то какая. В блоке, посвященном отношениям к локациям, агентство не сможет сказать заказчику, что нужно открыться на конкретной улице, но порекомендует категорию мест с определенными характеристиками, отвечающими ценностям и позиционированию бренда.

Кейс: «КофеХауз»

Позиционирование сети, выраженное в слогане «Пить. Есть. Успевать», определяет, что кафе должны располагаться в тех местах, где люди торопятся: вокзалы, аэропорты, улицы с высоким трафиком, находящиеся рядом с университетами и бизнес-центрами. Чем дальше мы от центра, тем меньше спешки: в спальных районах ритм жизни более размеренный.

Есть несколько сценариев работы:

• у существующего бренда часть параметров задана и может остаться без изменений,

• брендинговое агентство может скорректировать брендинг или перепридумать его полностью или частично,

• брендинговое агентство может работать только с некоторыми параметрами, учитывая накопленный брендом опыт.

 

Например, изначально стратегия локаций у «Прайма» строилась на том, что заведения размещались в бизнес-центрах. Но за четыре-пять лет стрит-ретейл значительно вырос и перегнал бизнес-центры, поэтому и стратегия локаций изменилась. Теперь мы разрабатываем дизайн-концепцию с учетом перехода на стрит-ретейл: она ориентирована на молодежную аудиторию и больше подходит для уличного формата.

Последовательность работ по созданию и разработке бренда

 

1. Установочная сессия с заказчиком, или kick-off проекта. Стороны договариваются о целях и задачах брендинга, определяют рамки и ключевые критерии успешности проекта. Формируется техническое задание (бриф) на разработку бренда. Хорошо поставленная задача — один из главных и основных критериев успешности проекта.

 

2. Исследование (аудит). Проводится по четырем направлениям: компания, потребители, конкуренты, контекст. Анализируются визуальные, стратегические и вербальные составляющие бренда, продукт, сервис, имидж, тренды на рынке (причем как в основной категории, так и в смежных, близких областях), поведение в соцсетях. Аудит бренда помогает выяснить плюсы и минусы текущей ситуации, сравнить бренд с конкурентами в рамках категории. Полученные выводы и рекомендации помогают принять взвешенные решения по каждому пункту и уточнить бриф на разработку. В процессе исследования находят инсайты потребителей.

 

3. Разработка бренд-платформы и творческого брифа. Цель этого этапа — найти и предложить людям то, в чем они остро нуждаются и при этом не могут нигде получить. Для этого проводят серии интервью с ключевыми стейкхолдерами, анализируют клиентский портрет (например, для кофеен это поведение потребителей и пользовательский опыт, средний чек, покупка и др.), категорию, тренды в России и за рубежом. Разрабатывают позиционирование и бренд-стратегию, корректируют ценности, целевые аудитории. После этого определяют и фиксируют бизнес-цели, амбиции и видение бренда, а также показатели, по которым измеряется успех.

Цель творческого брифа — ответить на вопрос, что помогает создать для компании ценность, отличную от конкурентов (УТП), какой опыт потребителя с продуктом или услугой, чем отличается продукт или услуга от конкурентов (как в худшую, так и в лучшую сторону). Платформа бренда включает атрибуты, эмоциональные и рациональные преимущества, ценности и характер, суть бренда и позиционирование на рынке. Позиционирование — место в сознании потребителя, которое бренд занимает относительно конкурентов в значимых для него характеристиках. Через позиционирование бренда клиент узнает все положительные стороны компании, ее товаров или услуг. Основная задача здесь — определить самое выгодное положение бренда по отношению к тому, что о себе сообщают конкуренты.

Результат работы этого этапа — документ, в котором описано позиционирование, портрет целевой аудитории, суть и ключевые дифференцирующие от конкурентов преимущества и бренд-платформа (атрибуты бренда, рациональные, эмоциональные выгоды, суть бренда, характер бренда, tone of voice). Также на этом этапе разрабатывается и утверждается бриф на корректировку дизайна (элементы фирменного стиля, ретейл-концепции, indoor- и outdoor-коммуникации, задающие look & feel бренда).

 

4. Создание или доработка визуальной концепции — фирменного стиля (логотип, фирменные цвета, шрифты, типографика, фотостиль, носители). При необходимости разрабатывается новый нейминг, упаковка. Например, помимо собственно логотипа и фирменного блока со слоганом, комплект фирменного стиля для кафе или кофейни может включать в себя до сотни позиций, в том числе:

• фотостиль, или стиль иллюстраций;
• фирменная графика, элементы оформления стен;
• дизайн меню;
• униформа официантов (официант/бариста, менеджер, шеф-повар);
• дизайн стаканчиков навынос;
• упаковка для еды навынос: салатов, супов, сэндвичей, выпечки;
• ценники, тейбл-тенты, чек-буки;
• бумажные пакеты, упаковочная бумага;
• бейджи, визитные карточки;
• салфетки;
• вывеска и панель-кронштейн.

 

5. Коммуникация бренда с потребителем. Разрабатывается, в частности, слоган, копирайт, промопредложения, реклама или креативная рекламная кампания, принципы продвижения для офлайна и соцсетей; постеры, внутренние и наружные плакаты, афиши; навигационные и информационные таблички (наклейки на дверь, «спасибо, что убрали за собой», «касса», WC, «служебное помещение»).

 

6. Итоговый документ. На основе всего вышеперечисленного разрабатывается документ, описывающий результаты проделанной работы. Это может быть брендбук, гайдлайны, ретейл-бук.

• Брендбук — это стратегический документ для руководителей, менеджеров и маркетологов, где прописано, куда идет бренд, его миссия, ценности, характер.

• Гайдлайн — это сборник инструкций и руководство для дизайнеров, как оформить тот или иной носитель (визитка, постер, бланк): цвета, шрифты, шаблоны.

Ретейл-бук — это руководство по тому, как должно выглядеть пространство (интерьер, мебель, расстановка, зонирование, цвета, материалы).

После того как решения будут протестированы в жизни, бренд может быть скорректирован, доработан и дополнен.

Брендинг vs дизайн: в чем различие

Отличие дизайн-подхода от брендингового подхода состоит в том, что дизайн — чаще всего про красоту, цвет, шрифт, тренды, а брендинг — про более глубокие процессы, стратегию и позиционирование. Брендинг помогает объяснить, почему потребитель должен выбрать этот бренд и заплатить за этот продукт больше, чем он стоит. Эта дополнительная ценность далеко не всегда скрыта в дизайне. Бренд должен попасть в какой-то инсайт — какую-то скрытую потребность, нерешенную проблему потребителя. Чем сильнее инсайт, чем больше аудитория с этой потребностью, тем сильнее будет бренд.

Есть довольно расхожая картинка, где «бренд» рисуют в виде айсберга: на поверхности, над водой мы видим логотип, вывеску, фирменный стиль, цвета и шрифты, но есть огромная подводная часть — инсайты, характер бренда, его атрибуты, позиционирование. Этого потребитель может и не видеть, но это закладывается как раз брендинговым агентством.

Например, для целевой аудитории «Кофемании» потребность можно определить как «я хочу проводить время даже вне офиса и дома там, где максимально комфортно лично для меня, вокруг меня — такие же, как я, хочу чувствовать свою значимость, а есть и пить — самое лучшее, но...» В любом инсайте есть это «но», попытка найти и решить потребность определенной аудитории. Здесь «но» может быть в том, что «вокруг только хипстерские кофейни, которые мне не подходят». Любой бренд — это ответ на какой-то инсайт.

В случае с «КофеХауз» найденный инсайт состоял в том, что «нужно успевать», он отражен и в слогане «Пить. Есть. Успевать». Аудитория, которая равна в Москве почти 100%, — это люди, которые хотя бы иногда куда-то торопятся. Новым брендингом мы попытались дать ответ на вопрос: «Что мне делать, если у меня всего 15 минут, а я хочу кофе и булочку?» Это уже не просто кофейня, а место, где можно попить, перекусить, зарядиться энергией. Аудитория — это и студенты, у которых перерыв между парами, офисные сотрудники, у которых много работы и мало времени на обед, и те, кто ведет активный образ жизни — и нужно между встречами с друзьями, тренировками и свиданиями куда-то заскочить перекусить.

Таким образом, дизайн является просто визуализацией стратегической идеи. Брендинг — это комплексный ответ на важную для выбранной аудитории потребность. Это про стратегию ответа, про нахождение нереализованной потребности и про ее решение, а уже потом следует дизайн, чтобы визуализировать и придать форму этой идее, упаковать ее.

Материал опубликован с разрешения РБК Pro

Фото: «Кофе Хауз»

Wordshop научит ритейл-брендингу
Бизнес на словах: кто и как придумывает названия для брендов