«Брендинг не волшебная пилюля»: как правильно работать с агентством

«Брендинг не волшебная пилюля»: как правильно работать с агентством

Выбор брендингового агентства — сложный и болезненный процесс: цена ошибки высока. У каждого агентства — свои методики и стиль работы, у многих — хорошие кейсы в портфолио. Как выбрать одно и грамотно построить работу?

Брендинг — это не волшебная пилюля от всех болезней. Если вы не делаете хороший продукт, клиенты придут раз и больше не вернутся, напишут об этом в социальных сетях. Сильный бренд создается совместно: заказчик должен работать над продуктом, сервисом и локацией, брендинговое агентство — над интерьером, айдентикой и коммуникацией. Брендинг — это упаковка для классного продукта.

На что обращать внимание при выборе агентства

Как правило, решающую роль при выборе брендингового агентства играют рекомендации по рынку, опыт реализованных проектов в релевантных категориях, сервис и наличие знаковых для индустрии специалистов в команде. Стоимость все реже является стоп-фактором для заказчика, в конце концов стоимость брендинговых услуг меньше стоимости открытия бизнеса, а неправильный выбор — это риск потерять время и деньги. Еще меньшую роль в последнее время играют победы в дизайн-фестивалях, которые часто не имеют ничего общего с реальным состоянием и запросом рынка.

Однако, чтобы сделать правильный выбор, стоит следовать нескольким принципам.

 

1. У агентств есть пики и спады в работе. Есть хорошее правило «Ты настолько хорош, насколько хороша твоя последняя работа». Есть агентства, у которых сильные работы в портфолио, но те, кто эти работы делал, могли уже перейти в другое агентство, или наоборот, в команду могли прийти новые талантливые сотрудники. Важно смотреть на портфолио в целом, но обращать внимание в первую очередь на реализованные за последний год проекты. Это помогает понять, что происходит в работе подрядчика, и одинаково подходит для оценки работы и фрилансера, и студии.

 

2. Узнайте логику конкретного решения. Я пользуюсь этим правилом, когда оцениваю работу дизайнера. Работа может быть хорошая или плохая, но важно понять, какая изначально стояла задача и почему было предложено именно это решение. Если человек не может объяснить логику своей работы, то, возможно, он просто скопировал некий тренд или просто предложил симпатичную визуализацию. Для меня это сигнал, что рано или поздно такой дизайнер будет просто блуждать в темноте, делать вариант за вариантом, пытаясь угадать то, что понравится заказчику. С такими людьми я стараюсь не работать, потому что мне важно, чтобы в работе была осмысленность, логика принятия решений.

Я иногда спорю с заказчиком даже по поводу продукта. Например, разрабатывая брендинговую стратегию для кофейни или ресторана, мы можем посоветовать убрать какую-то позицию из меню или ввести те, которых пока нет. Так как мы построили брендинговую стратегию в ответ на найденную потребность, понимаем, как все части стратегии работают вместе, поэтому можем объяснить логику принятия решения.

 

3. Важна мотивация. Подрядчик должен хотеть работать над вашим проектом. Как правило, так ли это, чувствуется с самого начала коммуникации. Интерес либо есть, либо его нет.

Как заказчику грамотно построить работу с агентством

Идеальный бриф для брендингового агентства — это когда заказчик сформировал видение бренда и озвучивает его. Все. Вы можете больше ничего не давать агентству. Чем меньше ограничений, тем продуктивнее будет работа. Это развязывает руки агентству и показывает, что заказчик доверяет экспертизе агентства и у него нет шаблонов в голове. Даже если у заказчика есть ограничения, за которые он держится, например по поводу фирменных цветов или айдентики, мы, например, все равно проверим эту гипотезу и ограничения: так ли на самом деле посетители видят и воспринимают бренд, что они в нем ценят, а от чего легко откажутся, что для них по-настоящему ценно, нет ли на рынке конкурирующих брендов с похожей цветовой гаммой? Часто заказчики формируют бриф или запрос, исходя из того, что работало раньше, но часто именно это тормозит возможное развитие бренда или больше не отвечает потребностям посетителей. Тогда нужен свежий взгляд.

 

Необходимо смотреть на брендинг шире: отталкиваться не от цвета и логотипа, а от стратегии и позиционирования. Мы часто начинаем разговор с заказчиком с вопроса: «Каким вы видите свой бренд через пять лет? Что бы вы хотели, чтобы о вас говорили тогда? В чем будет ваше достижение? Какой след вы оставите после себя?» Например, про компанию Apple можно сказать, что это «бренд, который изменил наше представление о цифровых продуктах». Если вы открываете кофейню, что о вас будут говорить через пять лет? Мы понимаем, что любая кофейня хочет заработать, как и любой бизнес, но нужно подумать, чем вы можете и хотите зарабатывать, этим отличаясь от другой кофейни. Представим, что заказчик приходит к брендинговому агентству в самом начале, когда у него есть только видение и хочет сделать кофейню с нуля, не понимая ничего про бренд. Тогда брендинговое название придумывает, какое должно быть название, какая стратегия локации, продукт, коммуникация с посетителями. Бывает и другая ситуация — приходят существующие бренды, у которых может быть сеть из нескольких десятков заведений, они проделали большой путь и не могут просто закрыть все точки и перенести их из центра в спальные районы. Но они чувствуют, что с брендом что-то не так и хотят диагностировать проблему.

 

Только когда есть бизнес-задачи и видение бренда, можно выстроить бренд-стратегию, вместе сформулировать, какими должны быть миссия и ценности. Для этого агентство изучает клиента: проводит количественные и качественные исследования, этнографические исследования (когда агентство вместе с аудиторией ходит по кофейням, чтобы понять, что люди видят, чувствуют, почему и что выбирают), кабинетные исследования, аудит. Важно много разговаривать с людьми и быть погруженным в то, что происходит в индустрии.

Форматы сотрудничества

Разовое сотрудничество. Брендинговое агентство разрабатывает общие принципы, а реализацией занимается сам заказчик или сторонние организации. Например, в случае с SMM агентство разрабатывает то, как бренд должен общаться в социальных сетях: тон сообщений, визуализация, частота и регулярность постов. Но создание контента для соцсетей и постоянная коммуникация — это ответственность заказчика. Реализация должна быть на высоком уровне, иначе дорогой брендбук будет пустым вложением. Это значит, что нужно не только хорошо проработать бренд, но и хорошо его поддерживать, когда работа брендингового агентства окончена.

 

Постоянное сопровождение. При таком формате работы агентство может предлагать идеи для активаций, специальные предложения и ограниченные линейки продукта. Например, предложить особую коммуникацию в связи с открытием новой точки или участием сети в мероприятии. Это становится дружбой по бизнесу. Отдельные задачи могут выполнять специализированные агентства: коммуникационные агентства, архитектурные бюро, дизайн-студии, рекламные агентства полного цикла. Но брендинговое агентство может сформулировать принципы, которым они должны следовать в работе с брендом.

Брендинговые агентства часто оперируют понятием look & feel: как это должно выглядеть и что человек должен при этом чувствовать. Создается общий мир бренда. Мы можем сделать не сам интерьер, а look & feel интерьера, то есть скетч визуализации и настроения, с которым заказчик может пойти в архитектурное бюро или студию дизайна интерьеров. Дизайнер интерьеров уже сможет детально проработать, какая конкретная мебель, напольное покрытие, плитка будут в заведении. Агентство может сделать первый постер и определить правила оформления формата, а все следующие постеры заказчик будет делать руками штатных дизайнеров или сторонних организаций.

Авторский надзор. Это хороший формат, потому что постоянное обслуживание обойдется дорого, и не все бренды могут себе это позволить. Брендинговое агентство и его работу можно сравнить с микроскопом, а микроскопом гвозди не заколачивают: это интеллектуальная работа и стоимость часа получается высокой, и тратить этот ресурс на рутину нецелесообразно. Брендинговое агентство может предложить и разработать крутую идею, которая будет приносить заказчику деньги, а текучку заказчик может отдать кому-то еще. При авторском надзоре брендинговое агентство разрабатывает брендбук и брендинговую стратегию и в дальнейшем консультирует заказчика, а детальную проработку выполняют сторонние организации.

Материал опубликован с разрешения РБК Pro

Фото: Balazs Ketyi / Unsplash

Wordshop научит ритейл-брендингу
Бизнес на словах: кто и как придумывает названия для брендов