Брендинг кофейни: почему хорошего продукта недостаточно для успеха

Брендинг кофейни: почему хорошего продукта недостаточно для успеха

Кофейный рынок в России находится на пике: происходит переход от активного, почти взрывного роста к борьбе за лояльность потребителя. Интерес бизнеса к усилению брендов растет, и здесь важно попасть в тренд

Ни один товар или услуга не находится в безвоздушном пространстве, конкуренция очень высока практически во всех сферах бизнеса. Разрабатывая бренд, нельзя полагаться на удачу или на то, что те решения, которые работали много лет, будут и дальше работать. Хорошо сделанный и нужный людям продукт, правильная «упаковка» из дизайна и коммуникации — все это поможет добиться успеха без элемента случайности. Любой бренд стремится создать и оправдать надбавку к стоимости своего продукта или услуги, и сильный бренд может дать огромный эффект (прежде всего финансовый) именно за счет того, что он объясняет, почему за этот товар или услугу стоит заплатить больше ее себестоимости.

Зачем кофейне вкладываться в брендинг

 

1. Отсутствие позиционирования у большинства брендов. Рынок «перегрет»: в крупных городах спрос на хорошие локации со стабильным трафиком превышает предложение, растет цена на аренду. Многие бренды вынуждены уходить с рынка или поднимать цену на продукт, переходя по цене в другие по восприятию категории. Те, кто не сможет найти ответ, «почему я должен покупать свой кофе у вас, а не в 50 метрах от вас», будут вынуждены жить на грани окупаемости или уходить в другие категории.

2. Низкая лояльность к брендам среди кофеен. Стоимость стаканчика кофе (от 50 рублей) — это низкая «цена входа» в новый бренд, поэтому потребители имеют возможность пробовать кофе от разных брендов, сравнивая цены, локации, сервис, дизайн. И быстро переключаются с одного бренда на другой.

3. Привыкаемость к дизайну. Отсюда необходимость часто меняться. Цикл создания и управления брендом в настоящее время занимает два-три года. Как правило, после этого практически любой бренд нуждается в корректировке (стратегической, визуальной или вербальной) или в полном ребрендинге.

Как ни странно, многие компании пока еще не уделяют достаточно внимания брендингу, недооценивают эту сферу. На рынке есть много хороших с точки зрения продукта заведений, которые тем не менее никак не работают с брендингом или с дизайном. «Мы варим хороший кофе, и этого достаточно» — довольно распространенный подход. Сейчас рынок находится на этапе, когда кофейный бизнес учится делать хороший продукт и работать с экономикой, поэтому за последние годы качество продукта сильно выросло. Может, в экономсегменте качество по-прежнему отстает, но в сегментах выше понимают, что без качественного продукта на рынке долго не протянуть: не получится продавать посетителям плохой кофе. Как только цена за чашку переваливает за 80 рублей, люди ожидают более-менее нормальный напиток.

Некоторые понимают, что хороший продукт не является УТП, надо давать людям что-то сверху: эмоцию и отличительную особенность. Например, «Кофемания» на самом деле продает посетителям не кофе (или не только кофе), а возможность пообщаться в деловой обстановке, в определенном социальном кругу и атмосфере, с хорошим сервисом. Вы будете уверены, что, когда назначите бизнес-встречу, это будет выглядеть на уровне и рядом с вами за столиком не окажется случайных людей. В этом случае бренд четко отвечает на вопрос, почему потребитель должен платить больше и приходить сюда, а не куда-то еще.

С появившимся трендом на экологичность и осознанное потребление некоторые кафе и кофейни предлагают посетителям возможность налить напиток в свою кружку или стакан и при этом еще и получить скидку. Крупные сети или независимые заведения с сильным брендом могут делать брендированные термокружки или пластиковые стаканы, чтобы лояльные посетители оставались амбассадорами их бренда. Тогда еще сильнее встанет вопрос о том, с термокружкой какого бренда будет ходить потребитель. В борьбе за потребителя бизнес вынужден будет больше работать над созданием качественного брендинга и бороться за лояльность посетителей. Например, во время поездки в Китай, где почти все ходят с термосами, я обратил внимание на то, что многие хорошие кофейни стали делать очень качественный мерч, в том числе многоразовые кружки из пластика.

Дизайн тоже может объяснить дополненную стоимость. Например, один из сегодняшних трендов — инстаграмность, когда внешняя составляющая — интерьер, атмосфера, посуда — очень важна. Место и продукт должны быть фотогеничными. Некоторые бренды идут еще дальше и делают в зале специальный свет, более мягкий и белый, чтобы фотографии получались лучше.

Стоит раз в пару лет обновлять брендинг. И не потому, что брендинг плохой или брендинговое агентство недобросовестно выполнило свою работу. За пару лет бренд «устает», успевает устареть и надоесть аудитории, к бренду привыкают, и он перестает цеплять глаз. Особенно если бизнес работает с молодой аудиторией, которая очень чувствительна к новым трендам и веяниям, им постоянно хочется что-то менять, видеть и обсуждать новое.

Материал опубликован с разрешения РБК Pro

Фото: Claudiu Hegedus / Unsplash

Wordshop научит ритейл-брендингу
Бизнес на словах: кто и как придумывает названия для брендов