HoReCa в Китае. Особенности брендинга в Поднебесной

HoReCa в Китае. Особенности брендинга в Поднебесной

Наша компания, LINII Group, специализируется на проектах в области ритейл-брендинга. Мы делаем много проектов, так или иначе связанных с магазинами, кафе, ресторанами. В процессе работы часто смотрим разные концепции. Будь то Москва, Нью-Йорк, Лондон, Берлин или Барселона. После таких ознакомительных поездок остается так много материалов и впечатлений, что мы решили записывать их и делиться ими. 

Первый наш материал – про брендинг в области HoReCa в Китае, на примере нашего ритейл-тура в Китай в конце 2019 года. Города: Шанхай и Ханчжоу.

Зачем мы ездили в Китай.

В настоящее время мы работаем над проектом ребрендинга проекта Додо Пицца в Китае. Те, кто подписан на Федора Овчинникова, наверняка слышал про этот челлендж. Наша команда, совместно с стратегами из Secret Sauce помогает Додо в этом. На первом этапе нам нужно было за короткое время погрузиться в рынок фаст-фуда в Китае, выяснить особенности, инсайты и тп. Для этого еще будучи в Москве мы провели серию из нескольких глубинных интервью с людьми, кто много лет прожил в Китае и так или иначе относился к этому рынку и мог поделиться своими личными наблюдениями. Разумеется, много информации мы получили от команды Додо в Китае, которая уже больше года работает в городе Ханчжоу.

Затем, уже немного подготовленными, мы поехали с командой стратегов и дизайнеров в Китай. Нас интересовали прежде всего два города – Шанхай (население: 25 млн. человек) и его город-сосед Ханчжоу (население: примерно 9 млн). Именно там работает в тестовом режиме первая пиццерия Додо в Китае.

В процессе работы мы разделились на 3 команды, у каждой команды были свои задачи и маршруты: что смотреть и где. По итогам посещения мест, заполняли специальный дневник, а вечером все команды встречались и обменивались впечатлениями. 

Так выглядела на момент нашего приезда первая пиццерия Додо, расположенная в городе Ханчжоу

Отношение к еде в Китае

Об отношении жителей Китая к еде лучше всего говорит местное приветствие: вместо «добрый день» они говорят: «Ты поел?» («Ни чифань ла ма?»).

В Китае еда  — основная тема для многих разговоров. Рынок общественного питания просто гигантский. Китайцы много, часто и с удовольствием едят. Это одна из главных статей расходов у всех без исключения. Вариантов поесть — огромное количество: от маленьких «чифанек» (небольшое, часто безымянное кафе, в котором можно дешево и вкусно поесть разнообразные местные блюда) до больших ресторанов традиционной и европейской кухни.

Китайцы очень любят различного рода специи, приправы, добавки и активно их используют в еде. В китайской кухне выделяют пять основных вкусов: острое, кислое, соленое, горькое и сладкое. Многие блюда соединяют в себе все 5 этих вкусов одновременно.

Еще мы заметили, что овощи в Китае не употребляют в сыром виде — их хотя бы парят или варят. К слову, десертов тоже почти нет, китайцы не понимают что это и зачем. Еда у них почти всегда одновременно кислая, соленая и сладкая — нет необходимости отдельно добавлять сладкое в организм.

Состояние рынка HoReCa в Китае

Рынок китайского фастфуд в 2017 году составлял $150,9 млрд. Последние 5 лет рынок растет на 10-11% ежегодно (для сравнения — в США на 3,1% ежегодно). Новое кафе Starbucks открывается в Китае в среднем каждые 15 часов (!). YumBrands, владеющая PizzaHut и KFC, в следующие 15 лет хочет открыть 15 000 новых точек. Так что масштабы рынка тут просто фантастические.

Во время поездки мы увидели в Китае огромное количество самых разных ритейл-концепций. Китайцы умеют и любят готовить, они очень гордятся своей вкусной и разнообразной кухней. 

Обычное табло на обычном вокзале, по которому видно, какое количество брендов представлено на сравнительно небольшой площади местного фудкорта

К слову, нет такого понятия, как единая «китайская кухня». Есть огромное разнообразие видов кухни, из которых принято выделять 8 основных видов: кантонская, сычуаньская, фуцзяньская, шаньдунская, цзянсуи, чжэцзянская, аньхойская и хунаньская. Все они очень отличаются друг от друга. В Китае говорят, «север соленый, юг сладкий, восток острый, а запад кислый». Пробовать еду из других провинций и других видов кухонь для китайцев — все равно что путешествовать, и найти в любом городе блюда любого региона несложно.

Представлено много западных игроков (Pizza Hut, McDonalds, KFC), но все они адаптированы на китайский рынок. Starbucks —буквально на каждом шагу, иногда по несколько на небольшую улицу.

Sharing (Шеринг)

В Китае еда очень часто является еще и большим поводом для общения. Важная составляющая еды — возможность делиться ею (sharing). В Китае обычно делается так: каждый, кто сидит за столом, заказывает то, что хочет, а когда еду приносят, все присутствующие едят все заказанные блюда вместе.

Китайцы часто ходят есть большими компаниями, семейным кругом или компанией с работы. При этом они садятся за большие столы, покупают много разной еды на весь стол и делят ее между собой — все едят всё.

Соответственно, эта культура предполагает огромное разнообразие в еде. Один-два «моно-блюда» за обед или ужин как у нас – это для них непонятно и неинтересно.

Городская среда

Городская среда – очень разнородная и во многом эклектичная. Небоскребы и хайтек соседствуют с небольшими аккуратными домами. Интересные с точки зрения архитектуры здания могут соседствовать с банальными многоэтажками и небольшими развалюхами.

Но что поражает, что в Шанхае, с его населением (официально — более 25 млн. человек)– что нет ощущения перенаселенности города. Нет ожидаемых толп людей на улицах, наоборот, довольно просторно и не так уж многолюдно. Вечером после работы народа конечно прибавляется, но тоже не критично много. 

Хочется также отметить то, что в городах очень много зелени, озеленяются крыши и стены небоскребов, огромные переходы над дорожными развязками, улицы и проспекты. Вся эта зелень выглядит идеально ухоженной, за ней следят. Каждое утро мы видели садовников, поливающих и подрезающих и без того почти идеальную листву. 

Персонажи

То что азиатская культура в принципе любит использовать персонажей, маскотов — и так все знают. Но здесь, в Китае, мы увидели просто рай для иллюстраторов )) персонажи есть буквально у каждого бренда. И не просто статичный маскот на лого. Персонажи активно живут, участвуют в жизни бренда, коммуницируют со зрителем или продуктом. 

Цвет

Любой бренд в Китае старается иметь какой-то фирменный цвет. При этом оттенков гораздо больше, чем в европейской культуре. Нет никаких “ограничений” и рамок. Коричневый, розовый — совсем не табу. Наоборот синий не самый распространенный. Много ярко-желтого. Множество оттенков салатового, лаймового и тп. 

Интерьеры и экстерьеры

Рынок food-retail перенасыщен и конкуренция между игроками очень велика, поэтому каждая точка старается создать уникальное, узнаваемое и привлекательное пространство в борьбе за внимание и лояльность покупателя. Практически у каждого кафе, какого бы формата и размера оно не было, есть четкий концепт и яркий запоминающийся визуальный элемент, на котором держится все оформление. Любая стилизация пространства и игровые элементы только приветствуются — китайцы хотят, чтобы их развлекали. Для сегмента QSR характерна также четкая цветовая бренд-идентификация: много моноцветных интерьеров (ярко-желтых или ярко-красных). Яркость никого не смущает, но надо отметить, что на ее фоне выделяются очень лаконичные, сдержанные по цветам концепции. И самые трендовые заведения — это кафе в скандинавском стиле: чистые, светлые, минималистичные, с большим вниманием к деталям и графике, — в этом китайцы не отличаются от всего мира.

Внимание к деталям.

По непонятной нам причине, у многих брендов обнаружилось повышенное внимание к ручкам дверей. Они как правило очень крупные, массивные и интересно оформлены. 

Культ доставки

В любом городе Китая можно заказать доставку абсолютно чего угодно, будь то еда, цветы, продукты и прочее. Вы можете даже заказать отправку посылки в другой город и вам не нужно будет искать ближайший почтовый пункт, курьеры сами заедут к вам и заберут. И всё, что вам нужно, это иметь смартфон под рукой и доступ к интернету.

Подавляющее большинство мест оплачиваются в WeChat. Вообще наличными деньгами уже никто практически не пользуется. Таксист, с которым мы попытались расплатиться, сказал что он уже года два не видел наличных денег :-)

Нам рассказывали, что максимальное время, которое проходит с момента заказа до получения готовой еды в любой точке города — 20 минут. Стандарт по доставке — 8 минут. Если доставщик собьет пешехода на выделенной полосе — виноват пешеход (потому что доставщик торопиться, вы сами должны смотреть на дорогу). Везде выделенные полосы для доставщиков, большие и широкие. Весь двухколесный транспорт в Китае — электрический (бензиновые двигатели давно запрещены законодательством). Соответственно все эти доставщики движутся быстро и практически бесшумно– только успевай по сторонам смотреть чтобы не сбили!

Упаковка

Китайцы очень любят, когда продукт хорошо упакован. Много красивой, нестандартной упаковки. Одно завернуто в другое, то еще в одну коробочку, все это в красивом пергаменте, с завязочками и тп…

Уровень бренд-дизайна в Китае за последние годы вырос очень сильно. Много красивого, стильного, интересного, в самой разной стилистике — от минимализма до безумной эклектики. Наши любимцы по части упаковки из увиденного — чай и вода Nongfu. Дизайн правда делали англичане, студия Horse, иллюстратор — Brett Ryder. Все как мы любим, красиво и иронично

Бренды

Несколько брендов из тех, что мы успели посмотреть хочется отметить особенно. В нашей подборке будет два чайных бренда и два кофейных. Начнем с чая.

HeyTea

Популярная и очень модная у китайской молодежи сеть «сырного чая» Hey Tea выросла из небольшой лавки в городе Цзянмэнь. За 5 лет Hey Tea превратилась в сеть из 80 магазинов в 13 городах Китая. Это удивительно, но покупатели часами могут стоять в очереди за стаканом чая. Все из-за секретного ингредиента — легкого сырного топпинга. Чтобы получить слой сливочной пены толщиной около 3 см, смешивают свежее молоко и сливочный сыр. 

Бренд позиционирует себя как очень модный и в любое время во всех кафе сети тусуется много молодежи. Около магазинов Hey Tea всегда длинные очереди. Если покупатели не хотят ждать своего напитка часами, они могут обратиться к перекупщикам (!). Цена чая окажется в два раза дороже, зато они не потеряют драгоценного времени.

Помимо того, что чай (хотя язык и не поворачивается назвать его чаем) очень вкусный и необычный, хочется отметить и то, что во всех заведениях сети – хороший, качественный, лаконичный дизайн пространства. Ну и сам брендинг у сети – приятный и стильный.

Чайный Nespresso

Xiao Guan Cha — чайный премиум-бренд. Очень красиво и дорого упакованный чай в капсулах и не только. Внешне заметно, что бренд очень пытается быть похожим на Nespresso.

Кофе и кофейни

Кофе в Китае пока еще не такой модный и распространенный продукт. Если в 2018 году жители Японии потребляли в среднем 280 чашек кофе в год, в Гонконге 249, а на Тайване — 209, то в Китае объем потребления кофе составлял всего 6,2 чашки. Однако благодаря глобализации и росту доходов, а также западной моде, объем потребления кофе в стране растет и по прогнозам в ближайшие годы увеличится в несколько раз.

Почему у китайцев нет привычки пить кофе? Даже зеленый чай в Китае считается стимулирующим напитком, а значит в той или иной степени — изменяющим внутренние процессы организма. Поэтому в повседневной жизни китайцы обычно пьют горячую воду. По улицам почти все ходят с небольшими термосами и в любом кафе вам нальют воды совершенно бесплатно.

Luckin Coffee

Luckin Coffee 瑞幸咖啡 (ruìxìng kāfēi кит. счастливый кофе) — сегодня это вторая по величине сеть кофеен Китая после Starbucks, но всем ясно, что скоро она станет первой. 

Luckin Coffee начал свою деятельность в октябре 2017 года, всего 3 года назад, а в апреле 2019-го сеть уже насчитывала 2300 кофеен. На сегодняшний день — это самый быстрорастущий бренд в фуд-бизнесе в мире. Кофейни представлены в 28 городах, в Шанхае их уже 343, в Пекине — 336! На сегодня рыночная капитализация компании — 4,5 млрд. долларов. И это всего за 3 года работы!

Практически все точки расположены в местах большого скопления людей: офисные и торговые центры, университеты, вокруг достопримечательностей и вокзалов. У Luckin три типа кофеен: «релакс», «пикап» и кухни. Релакс – это просторные кофейни с большим количеством посадочных мест, предназначенные для развития лояльности к бренду и узнаваемости. Пикап — небольшие кофейни площадью 20–60 кв. м, где можно сделать заказ и сразу же получить его. Кухни работают только на доставку.

Стратегический фокус сейчас делается на магазины типа «пикап». Кухни часто оказываются «зернами», которые компания Luckin сеет в новых для себя городах. Как только спрос на продукцию возрастает, кухни закрывают, а вместо них появляются пикап-кофейни. Вообще работа с доставкой, низкие цены, огромное количество промо-предложений – главная фишка сети и то, чем они «бьют» Starbucks. 

Технология компании основана на искусственном интеллекте для анализа поведения клиентов с целью оптимизации продуктов и услуг. Мобильное приложение также является важной частью деятельности компании. В марте 2019 года 99,7% заказов были доставлены вовремя.

К январю 2019 года Luckin Coffee продала уже около 90 млн. чашек кофе и объявила, что планирует ежегодно открывать 600 новых кафе, достичь показателя 4500 кафе и стать крупнейшей сети кофеен в Китае. 

%Arabica

Этот бренд сразу стал любимчиков у всей нашей дизайн-команды. У этой сети, изначально пришедшей из Японии – совершенно уникальный стиль, идеальное цветовое решение, построенное на тонком сочетании очень чистых оттенков, и узнаваемость. При этом, каждая из кофеен сети по-своему уникальна.

Kenneth Shoji, основатель и владелец сети, так рассказывает свою историю. «Моя история начинается в Токио. Мои родители были энтузиастами языка эсперанто и каждое лето мы ездили за границу, чтобы посетить Всемирный конгресс эсперанто, проводимый в разных странах. Мой отец был владельцем торговой компании и часто брал меня за границу в свои деловые поездки — в конечном счете, он вдохновил мою любовь к многокультурности, дизайну и архитектуре. %Arabica объединил в себе мою любовь к кофе, дизайну и миру.

Мне действительно нужна удивительная чашка кофе каждый день. Вот почему я основал %Arabica. Чтобы создать лучший кофе, я одолжил деньги и купил кофейную ферму на Гавайях. Я начал торговать зелеными зернами со всего мира и стал единственным экспортером японской обжарочной машины. Затем я провел год, убеждая Junichi Yamaguchi, чемпиона мира по латте-арту, стать нашим руководителем бариста. Когда он, наконец, согласился, мы открыли %Arabica в Киото. Это было в феврале 2014 года.

Что еще удивило нас в этом месте — это обжарка кофе прямо в кафе. В шанхайском кафе за стеклянной стеной стоит обжарочная машина небольшого размера, это фирменная фишка % Arabica.

Что еще понравилось в % ARABICA? Тут потрясающий дизайн, сочетающий минимализм, современность, стильность. Все очень качественное: освещение, материалы отделки, очень красивый мерчендайзинг, посуда. Сам кофе был идеальный, готовят его быстро и профессионально. % ARABICA использует только самое лучшее оборудование в мире: весы Acaia, кофемолки Mazer.

Кроме того, у бренда крутой и красивый инстаграм. Вообще место очень instagrammable. Пока мы в нем сидели, модная молодежь вокруг нас почти непрерывно фоткалась и делала селфи.

Кстати, после поездки создалось ощущение, что российский бренд кофеен ABC Coffee Roasters сознательно и очень близко копирует дизайн % Arabica. 

Заключение

В заключение несколько общих советов исходя из всего, что мы увидели для тех, кто возможно подумывает выйти на этот рынок. 

Быть космополитичным, а не западным.

Китайцам интересен остальной мир, но они находятся в поиске собственной идентичности. Если раньше все западное считалось статусным и модным, то теперь тренд на мультикультурность.

Название места на латинице
Латинское название (даже у местных брендов) – признак современного и модного места. Все остальные коммуникации должны быть на китайском, т.к. на английском говорит очень маленький процент населения. Но поскольку иероглифы всегда обозначают определённые образы и их количество ограничено, а латинский алфавит – это звуки, из него проще создать уникальное название.

Китайцы «живут» в мобильном.

Современную китайскую молодежь называют поколением опущенных голов. Множество людей на улицах и в метро передвигаются вообще не отрываясь от экрана телефона. WeChat – приложение сочетающее в себе мессенджер, Facebook и платёжную систему – это место где любой бренд обязательно должен присутствовать.

Китайцы любят стоять в очередях. 
(Даже, если они созданы искуственно)

Очередь в заведение – это признак его высокого качества и популярности. Стоять в очереди в заведение – значит, демонстрировать свою принадлежность к определенному сообществу и свой статус. Поэтому многие бренды, в том числе международные (например, Starbucks Reserve) искусственно создают очередь, заужая проходы к кассе либо впуская людей группами.

Внешняя оболочка важнее содержания.

Красивая дорогая упаковка для китайцев важнее того, что в ней. А модный инстаграмный интерьер важнее блюд, которые в нем подаются. Это не значит, что содержание не важно, но это, значит, что от красоты подачи будет зависеть успех продукта.

Больше эмоций в коммуникациях (т.к. в жизни их мало).

В Китае есть понятие социальной маски: казаться спокойным, вежливым и учтивым важнее того, что чувствуешь на самом деле. Эти не выраженные эмоции находят гипертрофированный выход в рекламных коммуникациях: чем их больше – тем лучше. 

Одиночество становится социальной нормой.

Раньше пойти в кафе в одиночку для китайца было просто невозможно: социальные и семейные связи в стране очень важны. Но в связи с демографическим кризисом (преобладающим количеством мужчин в стране), а также переездами молодых людей в поисках работы в большие города от своих семей, появилось очень много одиноких людей. Если вы открываете кафе в Китае, нужно помнить о гостях-одиночках и их комфорте.

Лаконичность выделяется на рынке.

Визуальная среда в Китае очень насыщена сложными формами и яркими цветами, поэтому все светлое, чистое, сдержанное, геометричное выделяется на рынке и привлекает внимание.

LINII Group выражают благодарность за помощь в подготовке этого материала всей команде Додо Пицца, а также персонально – Федору Овчинникову и Анне Калмыковой, а также компании Secret Sauce: Елене Карачковой и Яне Амосовой.

Wordshop научит ритейл-брендингу
Бизнес на словах: кто и как придумывает названия для брендов